你的「理性」如何讓你在「自由」市場裡上鉤？
上個世紀80年代以後，由於傳統經濟學說在一些理論推演過程中始終陷入「瓶頸」以及在解釋及指導現實經濟生活時表現得欲振乏力，以理查．塞勒為首的一批經濟學家開始對作為傳統理論對理論的立論根本的“理性人”假設提出置疑。他們嘗試將心理學、社會學等學科的研究方法和成果引入到經濟學研究中來，提出了將非理性的經濟主體作為微觀研究的對象，從而開創了對微觀經濟主體非理性規律進行研究的先河，行為經濟學由此誕生。丹尼爾‧卡尼曼(Daniel Kahneman) 和維農‧史密斯(V. Smith)因在行為經濟理論和實驗經濟學方面的傑出研究更獲得2002 年度諾貝爾經濟學獎。
而理查．塞勒獲得2017年諾貝爾經濟學獎，瑞典皇家科學院表示，塞勒獲獎原因為「他對行為經濟學的貢獻」。科學院表示，塞勒整合經濟學與心理學，把心理上的現實假設納入經濟決策分析中，通過研究有限理性、社會偏好和缺乏自我控制，展現了這些人格特質…
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