台灣摩登老廣告

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內容簡介

老廣告不只是宣傳遊戲或設計表演，對我而言，老廣告已經是考古遺址，在地底下蘊藏了太多從不被知道的時代秘密……

陳柔縉筆下的口香糖雪糕優格、帆布鞋胸罩禿頭藥、馬戲團魔術紳士帽、到冷氣電冰箱瓦斯爐，那些她在舊報紙老廣告裡挖掘出土的摩登物事，無一不夾帶著老時光生活中的重大訊息，這可真是《微物之神》（God of Small Things）的筆力，你不只在其中看到了一個時代『新』『古』的跳Tone，還感受到了好幾個時代與地域交錯的歷史的吻痕。我曾形容陳柔縉開創了台灣史寫作的新技藝，我更相信陳柔縉更為我們的時代打開了一個新的視野，老幾代台灣人的生活竟是如此多姿，讀起來太有趣，甚至比我們自己現在的生活好玩。
──【知名媒體人】陳浩

在翻讀時，始終有種快樂的享受，便是在這一情境下，毫無設防地跟著柔縉的敘述，不斷地被吸引進去。一起走到舊時的廣告世界，分享那時代生活的點滴。這些最初的廣告，將使我們很驚奇，早年現代化與這塊島嶼的常民生活，竟有那麼一線清楚而不可思議的內在聯繫，或能激發我們更多的想像。
──【名作家】劉克襄

名人推薦

微物之神的筆力
──知名媒體人陳浩

朋友武雄兄在台灣光復前出生於大稻埕，在光復後讀的小學。我喜歡聽他描述那所名叫『太平』的國民學校歲月，有與教室同寬的走廊，木頭地板，學生每天都要賣力擦得晶亮，全校都是男生，深色制服、窄邊盤帽、一年四季都穿短褲…… 滿頭白髮的他仍然神往的表情，我彷彿就看到童年時武雄兄小小個子精神奕奕的模樣。

特別喜歡聽那一代人的故事，或者比他更早一代人的時代細節、生活樣態的描述，像是武雄講他有一半日本血統的太太娘家的細細瑣瑣的事。『愈瑣碎愈無關緊要愈好』，我說，我們自己的時代已經被那些重要的事折騰得沒有細節的精采可說了。

所以，近些年來特別喜歡看老電影，老文字，或者以今人的心意拍老的電影，寫老的文字，不為別的，只為了容得下細節的時間與速度，才會容得下人間的感情與記憶。這些閱讀，有時像在清水溪中漂流，有時像在鬱鬱山路間行走，也更像是在火車最後一節車廂窗外看著鐵軌長長的向後離開了遠方，卻不曾斷去了過往；或者聽風聽雨樹影飄搖，點點滴滴到了天明，看見世間開始有了各種顏色。

近年讀的陳柔縉，完全貼合了這種無可明之的心境。某年某月，開始讀《台灣西方文明初體驗》、讀《囍事台灣》、讀《宮前町九十番地》，然後是手上的這本《台灣摩登老廣告》書稿，也許以後還有後續的讓作者停不下手的書寫。下一冊比上一冊愈讀愈像張無忌得張三豐傳太極拳意，問他還記不記得拳法，無忌一邊對敵一邊說忘了快忘光了，太師父大喜說，這就對了。柔縉寫的愈是小小，愈無關緊要，我們讀得愈得其意，愈是歡喜，照見那個逝去不久的時代一一寫真般向我們展現，有神情，有顏色，亮堂堂的像昔日小學生們努力擦過的原木地板的光澤。

若說成無關緊要，也許只是我輩反動的情緒之詞，其實恰恰相反的，陳柔縉筆下的口香糖雪糕優格、帆布鞋胸罩禿頭藥、馬戲團魔術紳士帽、到冷氣電冰箱瓦斯爐，那些她在舊報紙老廣告裡挖掘出土的摩登物事，無一不夾帶著老時光生活中的重大訊息，這可真是微物之神（God of Small Things）的筆力，你不只在其中看到了一個時代『新』『古』的跳Tone，還感受到了好幾個時代與地域交錯的歷史的吻痕。我曾形容陳柔縉開創了台灣史寫作的新技藝，我更相信陳柔縉更為我們的時代打開了一個新的視野，老幾代台灣人的生活竟是如此多姿，讀起來太有趣，甚至比我們自己現在的生活好玩。

所以，《台灣摩登老廣告》若是你讀的第一本陳柔縉的書，你當再追讀上幾本，若你如我是一貫的手不釋卷的老讀者，你當會同意，作者一連串令人興奮的作品出版，已似一『事件』，足以被我們一生閱讀的情感與記憶的刻度記載的一起『事件』，是豐富我們時空想像與閱讀生活的、可能也是出版史上的『陳柔縉現象』。

編輯推薦

從廣告「玩」出台灣歷史，文案中「抖」出世界潮流。

作者陳柔縉因為好奇日本時代到底是怎麼做生意的，於是她展開地毯式搜索、觀看所有當時廣告；並從古早幾十萬則廣告中挖掘並選出一百多則，搭配老照片呈現在本書中，期待透過這些老廣告，引領讀者看到世界各國來的新鮮商品，瞭解台灣和近代世界發展的連結。書中呈現三十個事物商品，或產自西方各國，或源自西方近代發明，其中美國貨佔最多數，包括箭牌口香糖、Eskimo Pie雪糕和美國Frigidaire電冰箱，還有加州聖多美葡萄乾、知名重型摩托車哈雷也在二○年代末期登台。此外，1909年還出現紐約來的折疊式嬰兒推車廣告，也教人大呼驚奇。

目錄

第一篇　食物飲料
● 口香糖
● 咖啡
● 葡萄乾
● 優格
● 雪糕
● 煉乳
● 檸檬茶

第二篇　電器傢俱
● 冷氣機
● 電冰箱
● 瓦斯爐

第三篇　交通工具
● 美國汽車
● 摩托車
● 速克達
● 嬰兒推車

第四篇　休閒娛樂
● 賽馬
● 外國電影
● 波蘭芭蕾舞團
● 海外旅行團
● 馬戲團
● 唱片
● 魔術

第五篇　日常用品
● 帆布鞋
● 男士帽
● 錄影機
● 自動鉛筆

第六篇　藥粧用品
● 胸罩
● 禿頭藥
● 膠囊
● 脫毛劑
● X光

序／導讀

清明假期，偶然看了日本電影『村之寫真集』。在山村裡開寫真館的老攝影師，受公所委託，要為因開水庫即將遷離的村人拍下最後的容顏。攝影師每天在小村坡上慢慢走著，跟每個村人都敘舊磨蹭半天。溪上吊橋和青翠山峰始終安靜，整個村落只有他的身影一小格一小格在移動似的。

我想起自己的村子『日本時代』。五年前，走進村子，日日撥開山嵐白霧，瞇眼追蹤，想看清台灣怎麼步入長長五十年的日本時代，接觸了甚麼樣的現代文明，然後走出一片甚麼樣的現代社會風景，台灣人又如何在其中，逐漸從古早人蛻變成現代人，寫成《台灣西方文明初體驗》和《囍事台灣》兩本書。之後，雖然緩慢，仍然繼續不斷；現在，給村子拍了第三張照片《台灣摩登老廣告》。

這次鏡頭瞄準日本時代『台灣日日新報』的廣告。日日新報是當時最大平面媒體，發行四十七年，圖書館收藏完整，廣告也最多，每天至少有一整版廣告，散落各版還有大小廣告，日刊之外，另有晚報，總則數很難細計，保守推估有六、七十萬則。研究日本時代生活史，日日新報是基本資料。先前我陸陸續續翻過、查過、讀過。但當決定要來解決我的新好奇──日本時代到底怎麼做生意的，我也決定地毯式重看一遍所有的廣告。

螞蟻爬大樹，幹身走一走，難免拐進岔枝。本來想瞭解日本時代的新型態商業經營術，卻發現岔路的枝頭也花繁景勝，我發現，廣告版裡有好一些不可思議的商品。老醫生的回憶錄寫說，日本時代沒有瓦斯，廣告卻明明有賣瓦斯爐，而且模樣彷彿我家瓦斯爐的前世雙胞胎。電影史說，日本時代已有好幾家戲院裝冷氣，但廣告更進一步透露是美國的開利冷氣。九十幾年前，箭牌口香糖就從美國賣到台灣，也是報紙廣告獨家私藏的近代密聞。也只有看廣告才知道，一九二○年代，台灣的車商已代理美國電冰箱進口，模樣簡直就是六尺衣櫃的翻版，打開門還可以看到小冰塊盒。

於是，老廣告不再只是宣傳遊戲或設計表演，對我而言，老廣告已經是考古遺址，在地底下蘊藏太多從不被知道的時代秘密。

以上班族不離手的咖啡為例，不少人對咖啡的起源朗朗上口；北非衣索匹亞的牧羊人發現羊兒吃了紅果實，活蹦亂跳，神職人員嚐過後，也精力旺盛，咖啡就這樣誕生了。對台灣來說，誰是台灣第一家咖啡店，卻仍然成謎。翻遍老報紙的廣告，謎底就呼之欲出了。台灣日日新報的前身『台灣日報』是一份短命報，一八九七年開辦，隔年就併給台灣日日新報。一八九七年，西門町一家叫西洋軒的店在台灣日報刊了兩天的純文字廣告，宣稱是『歐風咖啡茶館』，台灣第一家咖啡店就在歷史街坊開張了。

九十年前，台灣人開始錄語言教學唱片；快八十年前，台北的啤酒屋賣起脆皮巧克力包著香草冰淇淋的雪糕，而且還是發明巧克力雪糕的美國品牌Eskimo Pie，也都是報紙廣告『才能說的秘密』。

老廣告所傳遞的不只是某一項商品，還是時代訊息之窗，可以探看背後隱藏的商業活動和社會進展。例如，當第一部美國汽車在一九一○年代初期從基隆上岸，意味清末以來的舢舨或汽船已無法勝任，必定是更大的輪船才能載動。而大噸位的輪船也需要更大的碼頭。日治之初，千噸船隻都必須停在基隆港外一海里，後來一直因應進出口貿易增加，逐漸擴築，一九三○年代已能容納近兩萬噸的大郵輪。

一般概念裡，十九世紀到二次大戰結束的台灣國際貿易內涵，像一條牙膏，只有擠出，不輸入。近四百年來，台灣送出鹿皮、茶葉、蔗糖、米、樟腦、煤、香蕉，輸往中國、日本、美國、歐洲和南美洲、澳洲。若問『各國有甚麼日常消費商品輸入？』只冒出一些統治數字而已，具體的內容幾乎一片空白。老廣告顯然足以打破這片空白，讓我們一窺當時在市街商店和家庭個人之間流動的用品和食物，對一個時代的感知更可以掌握，不再受挫於冰冷表格的空洞數字。

這本書從幾十萬則廣告中挖掘並選出一百多則，搭配老照片，呈現三十個不可思議的摩登新商品，希望都是讀者感趣，較有親近感的事物，也期待透過觀看老廣告，引領讀者一起看到世界各國來的新鮮商品，瞭解台灣和近代世界發展的連結。

本書三十個事物商品，或產自西方各國，或源自西方近代發明，其中美國貨佔最多數。除了箭牌口香糖、Eskimo Pie雪糕和美國Frigidaire電冰箱，還有加州聖多美葡萄乾、科達公司製造的Ｖ８、知名重型摩托車哈雷也在二○年代末期登台。美國最紅的汽車工業，更不會錯過台灣；從福特、克萊斯勒到凱迪拉克、雪佛蘭、龐帝克，全部到齊。二○、三○年代，美國貨固然熱鬧，教人目不暇給，一九○九年出現紐約來的折疊式嬰兒推車廣告，更教人大呼驚奇。

然而，為什麼？為什麼那麼多美國貨？要瞭解為什麼有這麼多美國商品在二十世紀前半葉的台灣社會流通，因一八九五到一九四五年，台灣是太陽旗治下的領地，屬日本市場的一區，所以，必須先知道日本與美國商業往來的歷史關係。

一八五三年，美國東印度艦隊司令佩里率四艘黑色巨輪突然駛抵江戶灣，要求開港，嚇壞幕府，日本人被迫嚴肅認識美國。一八七一年，明治政府派出『岩倉使節團』出洋考察，正式開始見識太平洋的彼岸之國。

而美國的一八七○年代，不再只是產棉花小麥的農業國，因科技發明造成大躍進，正脫胎成工業國家。『穿越時空愛上你』電影中，一八七六年，紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選，心卻懸掛另一個時空的女子，叔叔看他心不在焉，唸他『每天想著科學』，這就是美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代，進駐紐約，開起貿易公司，自己直接辦進出口，不再透過洋人商行。

一八九四年，美國成為工業生產量的世界冠軍，同樣這一年，甲午戰爭開打，日本開始脫離弱國之林，國外貿易大增。一八九六年，日本建構起北美航路。當時巴拿馬運河未開，北美航路的端點設為西雅圖，再走中西部鐵道到紐約，比走舊金山快一天，運費下降，讓美日兩邊的貿易量跳躍式增加。

美國雖然在一九四一年底日本偷襲珍珠港事件後參戰，與日本敵對，然而，一九○五年結束的日俄戰爭到一九四一年底為止，美日的交流極為緊密與頻繁。一九○九年，東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成美國實業訪問團，學了許多美式經營法。而日本一九一二年創立ＪＴＢ（Japan Tourist Burear日本交通公社），積極招攬外國人到日本觀光，以一九三六年春天為例，去看櫻花的一萬四千名外國觀光客，美國客人最多。一九二七年，美國還送一萬兩千個藍眼洋娃娃給日本，充當兩國和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝，一躺平，眼睛會閉起來，壓一壓會跑出哭聲，非常受歡迎。其中有九十三個送到台灣，博物館展示三天後，轉送各學校單位，八所台灣人唸的公學校也見識了新奇的藍眼娃娃。

戰前多位美國名人造訪日本，更可以體會兩國關係密切。一九三二年五月十五日，美國默片巨星卓別林抵達東京，好幾萬日本影迷瘋狂歡迎，此行本要拜見首相犬養毅，犬養卻在這一天被暗殺，最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後，換美國棒球史上頭號明星貝比魯斯（Babe Ruth）訪日，一樣轟動。前民進黨總統候選人彭明敏時在東京，這位十一歲小球迷因而『大膽地寫了一封信給他，得到了一張親筆簽名』。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫凱勒更於一九三七年訪日，待了三個月，從札幌到長崎，發表一百十七場講演，感動無數日本人的心。

美日兩國在二十世紀的前四十年間，商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年，美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上，日本入侵中國以後，維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵，一半以上都來自美國。

珍珠港事件前，美日都是大國，商業密切。許多美國公司有日本代理商，甚且像開利冷氣，到東京設分公司。戰前台北市、台南市已具都會規模，有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品，日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到台灣來。日治時期台灣所見西方舶來品，絕大多數轉道日本本土，以美國汽車為例，廣告常有『大阪渡』的字眼，就是從大阪輸入的意思。又例如東京的二葉屋取得摩托車的東洋總代理權，台灣人開的廣合洋行再透過二葉屋成為台灣代理商。

讀者如果進入此書前，能先瞭解這樣的歷史和國際關係大結構，相信既能快嚐廣告的趣味，對日本時代也會有更寬闊的瞭解。

寫序的此刻，懷念起在圖書館的安靜。每當發現甚麼新鮮有趣的廣告，那裡的安靜總是把我內心的笑聲襯得更響徹雲霄。我常坐在厚重的圖書館椅子上，望著天花板，覺得自己是井底的一隻青蛙。別人看底井之蛙，可能惋惜牠見識的天空那麼小，但老實說，坐井底有個好處，興奮的時候，笑聲迴來迴去，不散的笑聲又可以把自己逗得開心不已。

回頭看最近幾年，找資料寫書的過程頗像山村攝影師拍照，出書的一刻卻如辦一場年度『日本時代花火節』。今年一樣不拿炸藥噴火，而是拿鏟子挖舊報紙廣告來當火藥，希望再熱鬧一回給大家看看。我自己一個人的能力當然不足以搞熱鬧，幸賴許許多多朋友的盛情助勢。他們有老有少，有親有疏，他們或是指導日文，或是幫忙寫序校正，或是費心編輯，或只是單純圍觀，等待我的下一本書，我都衷心感謝。

花火落盡，節慶過後，我將重回山村，五十年的日本時代還有太多值得追索的人民記憶。寫書，或許只是如同電影裡的那位攝影師，每拍就一戶人家的照片，一定脫下帽子，向村民深深一鞠躬；我只是想透過書，寫出台灣人曾經實實在在生活過的歷史記憶，向那些人、那些事鞠躬，表達敬意與感謝而已。
芝麻廣告，賞玩生活
──名作家劉克襄

去年景氣低迷時，遇見一位廣告界知名人士。我問他最近工作如何？他搖搖頭苦笑，有些悲涼地說：『這年頭廣告不是給所有人看的，而是玩給一群人看的。』

好奇怪的『玩』字，我懵懵懂懂地點頭，不甚強記，也不想解析那字背後所帶出的語意。最近幾日，翻讀柔縉的這本集子時，突然又想起了這句有些弔詭的話。

從日治時代的報紙廣告，擷取喜愛的生活史料，透過圖文對照，做為現代生活的參考，展現時移事轉的有趣變遷，這等回到過去的快意探索，常讓文史工作者癡迷，陷入二端。

勤勞者，或廢寢忘食，在裡面爬梳專研。玩賞者，想必會遊藝其間，彷彿端看字畫般地享受。這本集子大抵是在這二等情境間遊走的。就不知過去專寫大書的柔縉，會陷於哪種？

前幾年，在大書創作的過程，不論早些時《總統是我家親戚》，或者是晚近的《台灣西方文明初體驗》、《宮前町九十番地》，她的撰述功夫，都以日治時期台灣政經生活史料的翻陳出奇，備受矚目和好評。

其善於捕捉現代精神，進出過去繁雜史料，發掘出新議題的雜學功夫，往往別出一幟。而寫作風味的拿捏，敘述角度的活潑，串連故事的能力，更勝諸多同儕創作者。相信不少人會如同我，翻讀時，一邊讚歎歡喜，不免也有著好奇，她的下一部書會是什麼驚奇的內容？

接連大書後，此書小家子氣的意外出現，卻讓人驚愕。我們彷彿見她臨時半路停車，隨手採擷。一些微不足道，加上一點枝微末節，這樣零零總總的廣告筆記，彷彿就隨興地集結了。

寫大書的人為何不再露一二拿手功夫？此小書真的是隨興嗎？會不會，這些往昔餖飣小事的生活物件，更見柔縉不泥於大書的羈絆，想要在創作上獲得紓解？

前些時，在幾封短信的往返中，柔縉偶爾透露，自己創作的單純目的，只是想查訪有趣的台灣舊事軼聞，寫出一般人樂於親近的事物。

我私下便忖度，她是在品玩吧。在實際生活裡，想必柔縉也早就練就一番無邪的賞味，方能讓一些小考證處處到位，不露斧鑿的機心，輕鬆而圓滿地書寫。因而篇篇珠璣小品之作，都可見識作者雜學功夫的扎實。

我敢於這樣圓場，因為在翻讀時，始終有種快樂的享受，都是在這一情境下，毫無設防地跟著柔縉的敘述，不斷地被吸引進去。一起走到舊時的廣告世界，分享那時代生活的點滴。這些最初的廣告，將使我們很驚奇，早年現代化與這塊島嶼的常民生活，竟有那麼一線清楚而不可思議的內在聯繫，或能激發我們更多的想像。

讀這些圖文並茂的札記，彷彿喝下午茶之心境，當以等待甜點之驚喜，去發掘那美妙。我如此粗淺的領悟著，幾本大書之後，柔縉的創作心思。

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• • 語言
  • 中文繁體
  • 裝訂
  • 紙本平裝
• • ISBN
  • 9789573324539
  • 分級
  • 普通級
• • 頁數
  • 208
  • 商品規格
  • 18開17*23cm
• • 出版地
  • 台灣
  • 適讀年齡
  • 全齡適讀
• • 注音
  • 級別

中文書＞財經企管＞行銷/業務＞廣告/公關

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