文化行銷戰略與戰術：從文化底蘊與創新能力，創新品牌潛力與文化軟實力
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內容簡介
無論是文化行政、藝術管理或是個人展演創作，
都必然要面對文化跨領域範疇
文化底蘊或曰文化優勢無疑地是競爭成敗的關鍵基礎
文化既作為社會實踐與生活方式來看，文化行銷即不單是一般的商業行銷，
而是一種文化軟實力的競爭，
於是文化底蘊或曰文化優勢無疑地是競爭成敗的關鍵基礎。
本書以消費文化的幾組觀念演化為引，提出文化行銷戰略與戰術。
>>戰略上以新潮行銷為導向：
從市場區隔轉向社群化、從目標界定轉向確認、從產品定位轉向顧客管理；
>>戰術上則從差異化轉向制度化：
從傳統行銷組合轉向新潮行銷組合、從銷售轉向兼顧效能及效率的商品化。
在消費社會的範疇，當下的消費者以追求高品質、高品味的生活為趨勢，
企業行銷方也以販賣生活方式、場域價值、情緒價值，
特別要抓住年輕消費行為的「潮玩」心理，個性表達需求，
累積場域的社會儀式性慣習。
文化內涵成為首要關注點，政府與企業界不約而同地，
設法以自身的文化特質強化其形象塑造，以及品牌經營，
就文化行銷而言品牌即人，精華在如何創造價值，創造什麼價值，
以人的真本性（authenticity）形成認同感。
>>五位文化行銷實踐者分享
‧博物館領域的洪世佑先生的「用心、創新、共享：國立臺灣博物館的行動進行式」
‧文創營銷領域的鄭瑤婷女士的「堅毅前行，開創流行：鄭瑤婷與祥瀧文創集團」
‧表演藝術領域的石吉智先生的「不忘初心，創意無限大：極至舞團行銷策略」
‧智能科技領域的彭彥倫先生的「從自主研發到全球體感娛樂領航者：智崴集團」
‧文化資產永續經營領域的李力群先生的「蘆洲李宅古蹟（李友邦將軍紀念館）的活化與文化行銷策略」
在故有文化價值體系，在堅實的文化底蘊、在自我發展的模式和邏輯上，
創新潛力結合新智能科技動能，開創一個新的文明體系正適其時，
這是一個價值體系建立與新意識形態說服的長期積累過程，文化底蘊為其關鍵。
都必然要面對文化跨領域範疇
文化底蘊或曰文化優勢無疑地是競爭成敗的關鍵基礎
文化既作為社會實踐與生活方式來看，文化行銷即不單是一般的商業行銷，
而是一種文化軟實力的競爭，
於是文化底蘊或曰文化優勢無疑地是競爭成敗的關鍵基礎。
本書以消費文化的幾組觀念演化為引，提出文化行銷戰略與戰術。
>>戰略上以新潮行銷為導向：
從市場區隔轉向社群化、從目標界定轉向確認、從產品定位轉向顧客管理；
>>戰術上則從差異化轉向制度化：
從傳統行銷組合轉向新潮行銷組合、從銷售轉向兼顧效能及效率的商品化。
在消費社會的範疇，當下的消費者以追求高品質、高品味的生活為趨勢，
企業行銷方也以販賣生活方式、場域價值、情緒價值，
特別要抓住年輕消費行為的「潮玩」心理，個性表達需求，
累積場域的社會儀式性慣習。
文化內涵成為首要關注點，政府與企業界不約而同地，
設法以自身的文化特質強化其形象塑造，以及品牌經營，
就文化行銷而言品牌即人，精華在如何創造價值，創造什麼價值，
以人的真本性（authenticity）形成認同感。
>>五位文化行銷實踐者分享
‧博物館領域的洪世佑先生的「用心、創新、共享：國立臺灣博物館的行動進行式」
‧文創營銷領域的鄭瑤婷女士的「堅毅前行，開創流行：鄭瑤婷與祥瀧文創集團」
‧表演藝術領域的石吉智先生的「不忘初心，創意無限大：極至舞團行銷策略」
‧智能科技領域的彭彥倫先生的「從自主研發到全球體感娛樂領航者：智崴集團」
‧文化資產永續經營領域的李力群先生的「蘆洲李宅古蹟（李友邦將軍紀念館）的活化與文化行銷策略」
在故有文化價值體系，在堅實的文化底蘊、在自我發展的模式和邏輯上，
創新潛力結合新智能科技動能，開創一個新的文明體系正適其時，
這是一個價值體系建立與新意識形態說服的長期積累過程，文化底蘊為其關鍵。
目錄
自序
第一章 消費文化悖論
一.黑格爾的意識異化
二.馬克思的異化勞動
三.消費文化轉向
四.總體性與葛蘭西翻轉
五.符號拜物教與布希亞的翻轉
第二章 文化行銷戰略基礎
一.戰略基礎之一：文化底蘊
二.戰略基礎之二：創新能力
三.戰略基礎之三：反思性批判能力
四.戰略基礎之四：掌握新智能科技的現況與趨勢
五.戰略基礎之五：警覺新智能科技的副作用
六.戰略基礎之六：不可不知的AI人工智能
第三章 文化行銷戰略守則
一.守則一：跨越文化悖論的兩座大山
二.守則二：如何找到戰略與戰術間的差異
三.守則三：如何善用孫子兵法的智慧
四.守則四：需要領會莊子的大小觀
五.守則五：總體戰略與戰術的錨定
六.守則六：活用集體創新能量
第四章 文化行銷的實戰經驗與模型
一.用心、創新、共享：國立臺灣博物館的行動進行式／洪世佑
二.堅毅前行，開創潮流：鄭瑤婷與祥瀧文創集團／鄭瑤婷
三.不忘初心，創意無限大：極至舞團行銷策略／石吉智
四.從自主研發到全球體感娛樂領航者：智崴集團／彭彥倫
五.蘆洲李宅古蹟（李友邦將軍紀念館）的活化與文化行銷策略-文化資產永續經營的實踐／李力群
六.文化行銷的思維與實踐模型
第五章 結語
註釋
參考書目
第一章 消費文化悖論
一.黑格爾的意識異化
二.馬克思的異化勞動
三.消費文化轉向
四.總體性與葛蘭西翻轉
五.符號拜物教與布希亞的翻轉
第二章 文化行銷戰略基礎
一.戰略基礎之一：文化底蘊
二.戰略基礎之二：創新能力
三.戰略基礎之三：反思性批判能力
四.戰略基礎之四：掌握新智能科技的現況與趨勢
五.戰略基礎之五：警覺新智能科技的副作用
六.戰略基礎之六：不可不知的AI人工智能
第三章 文化行銷戰略守則
一.守則一：跨越文化悖論的兩座大山
二.守則二：如何找到戰略與戰術間的差異
三.守則三：如何善用孫子兵法的智慧
四.守則四：需要領會莊子的大小觀
五.守則五：總體戰略與戰術的錨定
六.守則六：活用集體創新能量
第四章 文化行銷的實戰經驗與模型
一.用心、創新、共享：國立臺灣博物館的行動進行式／洪世佑
二.堅毅前行，開創潮流：鄭瑤婷與祥瀧文創集團／鄭瑤婷
三.不忘初心，創意無限大：極至舞團行銷策略／石吉智
四.從自主研發到全球體感娛樂領航者：智崴集團／彭彥倫
五.蘆洲李宅古蹟（李友邦將軍紀念館）的活化與文化行銷策略-文化資產永續經營的實踐／李力群
六.文化行銷的思維與實踐模型
第五章 結語
註釋
參考書目
試閱
文化行銷的思維與實踐模型
前五節請博物館界的洪世佑館長、文創營銷界的鄭瑤婷董事長、表演藝術界的石吉智團長、智能科技界的彭彥倫處長、蘆洲李宅古蹟基金會董事長李力群五位分別就自己第一線的工作，提供了非常珍貴的文化行銷經驗，諸如如何行銷情感價值、行銷情境價值、行銷場域價值、行銷創意價值等等。謹藉此獻上虔敬的謝意與佩忱。
以下擬依據個人觀察的一隅之得，再介紹幾組文化行銷的思維與實踐模型：
一、傳統加科技的法藍瓷（FRANZ）：陳立恆先生自創品牌於2001年，以結合設計、生產、行銷、服務管理，以及品牌理念為目標
1.新舊融合，創意互補：在產品設計方面，採取雙管道，專業美工設計師與合作多年的老師傅合作，各地的設計圖傳至設計中心後列印成樣品，由傳統技藝深厚的老師傅修改打樣，再交由原設計師定樣。此種雙管制一方面保持傳統的工藝技巧，另方面也使現代感的創新美學得以展現，新舊自然融合，初期的歐陸古典風，至現在的中國東方美學皆成為法藍瓷的品牌特色。
2.善用科技工具：法藍瓷是陶瓷設計最早引入專為民航機體設計的3D列印工具，結合前述的設計流程，也使產品從設計到生產都達到精準化的品牌水準。
3.參與國際競賽，形塑品牌：不斷參加國際各類競賽，無論是設計類、產品類皆獲得國際品牌肯定，也因此以法國為主的企業與其異業結盟。
4.掌握既有通路：在法藍瓷創立前，有將近二十五年與迪斯尼系統合作代工的外貿經驗，由此建立完整的產銷通路，成為日後相當寶貴的行銷資財，並且與迪斯尼的長期信用和人脈資產，也予其偕同迪斯尼主題公園紀念品轉型的商機。真是一分耕耘，一分收獲，成功不是天上掉下來的。
5.展現中華文化印象：最具代表性的是將故宮的國寶，從平面轉為立體，成為國禮的代表，此舉的成功案例，或許也為故宮博物院的文創創意打開了一扇窗。
6.一個典型的技藝+品牌+通路的立體組合文化行銷模式。
二、將中國美學元素，與民族傳統工藝結合，並且推向精緻化、雅緻化以及文人畫的境界
王俠軍先生於1988年與張毅先生、楊惠姍女士成立琉璃工坊，1994年創設琉園，將漢代以來的琉璃（玻璃）工藝帶至人文美學境界。猶記得大約1996年至新竹參觀第一屆新竹國際玻璃藝術節，只見國外參展作品皆具大氣，反觀我方則有不敢施展之感，頗有挫折感，及至翌年於台中觀賞王俠軍作品則興奮不已，傳統與現代的大氣結合。
2003年勇於自我挑戰再創八方新氣，王俠軍轉向溫潤純淨的白瓷，昇華有宋以來瓷器簡約典雅而蘊含微光之美的東方美學傳統，以水墨畫般的幽玄意境，重創瓷器的新生命，展現我民族的人文氣韻，以及文化自信。觀察其文化行銷特色：
1.獨創性和品牌特質：以藝術創作的心緒生產每一件作品，嚴守品牌組合。
2.打破限量生產的企業文化：琉園公司生產早期以限量產製為特色，由於品牌信譽，當面對新一波的市場形勢，類如大量消費者需求、國際市場知名度提升，以及市場出現各式劣質仿製品，必須改變限量生產的企業文化，特別聘邀國外產銷專家駐廠從調整員工心態與工作習慣著手，促使企業由小型手做思維轉向跨界整合。其潛在作用是透過此一過程重塑內部文化，促動組織反思能力，開發舊技新用的再創新潛能。
3.工藝與藝術的平衡：針對以上轉型，必然亦更尋取如何在藝術與工藝之間的適當均衡點，因此嚴謹的藝術本質的設計要求，以及細膩的品牌管理同為平衡槓桿。
4.故事及體驗經濟的開發：為賦予產品的生命力，自我要求每件作品都具有故事內涵，用以強化產品對消費者的價值和情感滿足，同時為免於趨高和寡，致使消費群小眾化，於台北關渡開闢觀光工廠，以拉近顧客群。
5.另闢蹊徑：鑑於琉璃藝品市場，贗品、劣質產品充斥以致其邊際價值大幅下降，並且市場亦接近飽和的臨界點，未雨綢繆，王俠軍乃另闢蹊徑創製八方新氣品牌。對企業而言即是面對外在壓力的危機處理，關鍵處在不回顧過去、不守舊，而是於變中創造新話語，創造價值儲存與分享的品牌特有美學性格。
曾邀王老師到筆者文創課程授業，其中一段話涵義深刻：當前世界有名且有水準的瓷器藝品至少140家以上，是一個競爭激烈，相對淘汰率也高，想要在此一遍紅海的環境戰出一片天，除了要精緻有特色且技藝領先之外，更需要有深厚的文化底蘊，任何藝術創造若不以此為依託，則僅是無根的浮萍，一波大浪下來即無影無蹤，而我中華文化就是一座寶庫，作為一個藝術家必須在文化寶庫中學習、思索、沉澱、淬鍊。
在轉型的過程中俠軍先生自我督促甚嚴，從用料到創製非常嚴謹，尤其將古人精品做新的詮釋，充分展現中國文人典雅溫潤的人文氣息，兼具現代設計美學的質感，受封為「中華瓷器文化復興者」確實當之無愧，名實相當。
前五節請博物館界的洪世佑館長、文創營銷界的鄭瑤婷董事長、表演藝術界的石吉智團長、智能科技界的彭彥倫處長、蘆洲李宅古蹟基金會董事長李力群五位分別就自己第一線的工作，提供了非常珍貴的文化行銷經驗，諸如如何行銷情感價值、行銷情境價值、行銷場域價值、行銷創意價值等等。謹藉此獻上虔敬的謝意與佩忱。
以下擬依據個人觀察的一隅之得，再介紹幾組文化行銷的思維與實踐模型：
一、傳統加科技的法藍瓷（FRANZ）：陳立恆先生自創品牌於2001年，以結合設計、生產、行銷、服務管理，以及品牌理念為目標
1.新舊融合，創意互補：在產品設計方面，採取雙管道，專業美工設計師與合作多年的老師傅合作，各地的設計圖傳至設計中心後列印成樣品，由傳統技藝深厚的老師傅修改打樣，再交由原設計師定樣。此種雙管制一方面保持傳統的工藝技巧，另方面也使現代感的創新美學得以展現，新舊自然融合，初期的歐陸古典風，至現在的中國東方美學皆成為法藍瓷的品牌特色。
2.善用科技工具：法藍瓷是陶瓷設計最早引入專為民航機體設計的3D列印工具，結合前述的設計流程，也使產品從設計到生產都達到精準化的品牌水準。
3.參與國際競賽，形塑品牌：不斷參加國際各類競賽，無論是設計類、產品類皆獲得國際品牌肯定，也因此以法國為主的企業與其異業結盟。
4.掌握既有通路：在法藍瓷創立前，有將近二十五年與迪斯尼系統合作代工的外貿經驗，由此建立完整的產銷通路，成為日後相當寶貴的行銷資財，並且與迪斯尼的長期信用和人脈資產，也予其偕同迪斯尼主題公園紀念品轉型的商機。真是一分耕耘，一分收獲，成功不是天上掉下來的。
5.展現中華文化印象：最具代表性的是將故宮的國寶，從平面轉為立體，成為國禮的代表，此舉的成功案例，或許也為故宮博物院的文創創意打開了一扇窗。
6.一個典型的技藝+品牌+通路的立體組合文化行銷模式。
二、將中國美學元素，與民族傳統工藝結合，並且推向精緻化、雅緻化以及文人畫的境界
王俠軍先生於1988年與張毅先生、楊惠姍女士成立琉璃工坊，1994年創設琉園，將漢代以來的琉璃（玻璃）工藝帶至人文美學境界。猶記得大約1996年至新竹參觀第一屆新竹國際玻璃藝術節，只見國外參展作品皆具大氣，反觀我方則有不敢施展之感，頗有挫折感，及至翌年於台中觀賞王俠軍作品則興奮不已，傳統與現代的大氣結合。
2003年勇於自我挑戰再創八方新氣，王俠軍轉向溫潤純淨的白瓷，昇華有宋以來瓷器簡約典雅而蘊含微光之美的東方美學傳統，以水墨畫般的幽玄意境，重創瓷器的新生命，展現我民族的人文氣韻，以及文化自信。觀察其文化行銷特色：
1.獨創性和品牌特質：以藝術創作的心緒生產每一件作品，嚴守品牌組合。
2.打破限量生產的企業文化：琉園公司生產早期以限量產製為特色，由於品牌信譽，當面對新一波的市場形勢，類如大量消費者需求、國際市場知名度提升，以及市場出現各式劣質仿製品，必須改變限量生產的企業文化，特別聘邀國外產銷專家駐廠從調整員工心態與工作習慣著手，促使企業由小型手做思維轉向跨界整合。其潛在作用是透過此一過程重塑內部文化，促動組織反思能力，開發舊技新用的再創新潛能。
3.工藝與藝術的平衡：針對以上轉型，必然亦更尋取如何在藝術與工藝之間的適當均衡點，因此嚴謹的藝術本質的設計要求，以及細膩的品牌管理同為平衡槓桿。
4.故事及體驗經濟的開發：為賦予產品的生命力，自我要求每件作品都具有故事內涵，用以強化產品對消費者的價值和情感滿足，同時為免於趨高和寡，致使消費群小眾化，於台北關渡開闢觀光工廠，以拉近顧客群。
5.另闢蹊徑：鑑於琉璃藝品市場，贗品、劣質產品充斥以致其邊際價值大幅下降，並且市場亦接近飽和的臨界點，未雨綢繆，王俠軍乃另闢蹊徑創製八方新氣品牌。對企業而言即是面對外在壓力的危機處理，關鍵處在不回顧過去、不守舊，而是於變中創造新話語，創造價值儲存與分享的品牌特有美學性格。
曾邀王老師到筆者文創課程授業，其中一段話涵義深刻：當前世界有名且有水準的瓷器藝品至少140家以上，是一個競爭激烈，相對淘汰率也高，想要在此一遍紅海的環境戰出一片天，除了要精緻有特色且技藝領先之外，更需要有深厚的文化底蘊，任何藝術創造若不以此為依託，則僅是無根的浮萍，一波大浪下來即無影無蹤，而我中華文化就是一座寶庫，作為一個藝術家必須在文化寶庫中學習、思索、沉澱、淬鍊。
在轉型的過程中俠軍先生自我督促甚嚴，從用料到創製非常嚴謹，尤其將古人精品做新的詮釋，充分展現中國文人典雅溫潤的人文氣息，兼具現代設計美學的質感，受封為「中華瓷器文化復興者」確實當之無愧，名實相當。
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