【電子書】GA到GA4掌握網站數據分析新工具的技術原理與商業思維
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內容簡介
快速上手 GA 4，建立工具操作與商業經營的緊密連結！
GA 4 與通用版 GA 的異與同
企業的導入策略與步驟
報表結構與數據判讀
「事件導向」的數據模型
手把手完成 GA 4 事件相關的設定
GTM 簡介
深入解析 utm 參數的應用
以 AI 為基礎的豪華版「探索」分析圖表
以數據分析支撐商業決策的實例探討
Google 分析 (GA) 雖然已是大部分企業的標準配備，但因為工具的複雜與善變，讓不少有多年經驗的使用者，仍然覺得難以親近。而新版 GA 4 問世，數據模型的跨代改變，複雜度遽增，更加深了大家的焦慮感。
但如果使用工具時，除了操作，還能夠細究其技術邏輯，深入理解工具反映的商業概念，則會發現複雜、善變的背後，其實有一定的脈絡可循。
本書的設計，以技術架構為經，透過實作範例，完整執行 GA 4 事件設定與進階分析流程，讓負責操作的朋友，可以與通用版 GA 無縫接軌，快速上手；同時以商業策略為緯，詳細解釋了 GA 4 各種功能與報表，在商業情境中的具體意義與應用策略，讓無需動手的決策人員，也可以透過本書，具體瞭解 GA 4 到底在做什麼。
目錄
1 認識 GA 4
1-1 GA 家族介紹
1-1-1 關於 GA 服務名稱
1-1-2 GA 發展路徑
1-1-3 當前主流版本：通用版 GA ( Universal Analytics )
1-1-4 全域版其實是一個容器
1-1-5 行動應用程式 (App) 分析
1-1-6 跨平台分析的缺口
1-1-7 GA 4 發展現況
1-2 面對 GA 4 企業應該採取的策略
1-2-1 為什麼建議 GA 4 與通用版 GA 平行運作？
1-2-2 已經具備 GA 經驗的企業該怎麼做？
1-2-3 完全不具備 GA 經驗的企業該怎麼做？
1-2-4 哪些類型的企業對 GA 4 有迫切需求？
1-2-5 GA 4 後續發展預測
2 動手建立實作環境
2-1 實驗網站
2-1-1 實驗網站的目的
2-1-2 本書選擇 Google 網誌當作實驗網站的理由
2-2 Google 網誌
2-2-1 建立 Google 網誌
2-2-2 Google 網誌內容整備
2-3 GA 帳戶
2-3-1 GA 帳戶管理層級
2-3-2 「帳戶」的管理意義與命名原則
2-3-3 通用版 GA –「資源」的管理意義與命名原則
2-3-4 GA 4 –「資源」的管理意義與命名原則–
2-3-5 「資料檢視」的管理意義與命名原則– 僅限於通用版
2-3-6 建立 GA 帳戶與資源
2-3-7 資源設定管理介面全貌
2-4 在網誌中安裝通用版 GA 追蹤碼
2-4-1 安裝流程說明
2-4-2 取得追蹤程式碼
2-4-3 在 Google 網誌後台安裝全域版代碼
2-4-4 檢查通用版 GA 追蹤碼是否安裝成功
2-5 在網誌中安裝 GA 4 追蹤碼
2-5-1 安裝流程說明
2-5-2 已經安裝 GA 者，只要新建 GA 4 資源
2-5-3 確認現在安裝的代碼為全域版
2-5-4 兩個好用的 Chrome 外掛程式
2-5-5 取得 GA 4 串流 ID
2-5-6 將網頁串流的「評估 ID」 與全域版容器連結
2-5-7 檢查 GA 4 追蹤碼是否安裝成功
2-6 開啟 GA 示範帳戶 (Demo Account)
2-6-1 GA 示範帳戶介紹
2-6-2 開啟示範帳戶
2-6-3 GA 示範帳戶內容
3 GA 4 報表導覽
3-1 報表結構與分析模型
3-1-1 GA 4 首頁
3-1-2 GA 4 分析模型
3-2 「流量開發」報表概觀
3-2-1 開啟「流量開發」報表
3-2-2 頁面共同功能
3-3 「流量開發」報表深入導讀
3-3-1 主要維度
3-3-2 預設的指標組合
3-4 使用者 (Users)
3-4-1 「使用者」指標的定義、重要性與挑戰
3-4-2 GA 辨識訪客的基本方法
3-4-3 GA 4 的完整訪客辨識機制
3-5 工作階段 (Sessions) 與互動工作階段 (Engaged Sessions)
3-5-1 工作階段的定義
3-5-2 網頁停留時間
3-5-3 互動工作階段
3-5-4 相關衍生指標
3-6 解構「參與度 ( Engagement Rate )」
3-6-1 參與度的定義
3-6-2 消失的跳出率 ( Bounce Rate )
3-6-3 「跳出率」在說什麼？
3-6-4 「參與度」在說什麼？
3-6-5 「跳出率」vs.「參與度」
3-6-6 「跳出率」的效度
3-6-7 「參與度」的效度
3-7 那些和「事件 (Events)」相關的事
3-7-1 GA 4 的事件革命
3-7-2 「事件計數」與「轉換」
3-7-3 其它事件相關指標
3-8 「使用者開發」報表
3-8-1 指標說明
3-8-2 特殊的「使用者來源」相關維度
3-8-3 「使用者來源」維度的定義
3-9 「精準行銷」的趨勢
4 事件 Events
4-1 從 GA 到 GA 4
4-1-1 事件定位的改變
4-1-2 通用版 GA 的事件結構
4-1-3 GA 4 的事件結構
4-1-4 GA 4 事件類別
4-2 GA 4 的「自動事件」
4-2-1 網站資源的「自動事件」
4-2-2 偵測工作階段開始的事件–session_start
4-2-3 偵測訪客參與的事件–user_engagement
4-2-4 偵測新訪客的事件–first_visit
4-2-5 「自動事件」中的預設共同參數
4-3 GA 4 的「加強型評估」事件
4-3-1 「加強型評估」事件概述
4-3-2 「旋捲」事件
4-3-3 「站內搜尋」事件
4-3-4 其它「加強型評估」事件
4-4 GA 4 的「建議事件」
4-5 GA 4 的「自訂事件」
4-6 「修改活動」與「建立活動」
5 以 GTM 改裝 GA
5-1 GTM 簡介
5-1-1 GTM 是什麼
5-1-2 使用 GTM 的優點
5-1-3 GTM 在數位行銷流程中的位置
5-1-4 我們麼為什麼要改用 GTM 安裝 GA 4 ？
5-2 GTM 工作原理
5-2-1 GTM 帳戶結構
5-2-2 GTM 容器 vs. 全域版 ( gtag.js) 代碼
5-3 改裝 GTM
5-3-1 建立 GTM 帳戶與容器
5-3-2 建立通用版 GA 基本追蹤碼
5-3-3 建立 GA 4 基本追蹤碼
5-3-4 提交容器與版本管理
5-3-5 將容器碼安裝到網站
5-3-6 檢查安裝是否成功
6 實作計畫之一：以 GA 4 內建功能安裝「網頁瀏覽」事件
6-1 任務與工具
6-1-1 深入 page_veiw 事件
6-1-2 「建立活動」功能的原理
6-2 實作流程
6-2-1 建立 view_ga4_intro 事件
6-2-2 為事件增設參數
6-2-3 檢視成果
6-3 關於「轉換事件」
6-3-1 設定「轉換事件」
6-3-2 檢視轉換設定結果
6-4 「修改活動」與「建立活動」有什麼不同？
7 實作計畫之二：以 GTM 安裝「點擊」事件
7-1 任務與工具
7-1-1 自訂事件的手段
7-1-2 任務說明
7-1-3 工具與環境介紹
7-1-4 本書沒有介紹到的 GTM 重要環節
7-2 以 GTM 建立 GA 4 點擊事件代碼
7-2-1 整備測試環境
7-2-2 啟用變數
7-2-3 編輯代碼
7-2-4 附掛參數
7-2-5 設定觸發條件
7-2-6 以 DebugView 檢視結果
7-2-7 修改觸發條件
7-2-8 「網址」與「網頁路徑」
7-3 直接在 GA 4 報表中修改現有事件
7-3-1 以 GTM 設定事件的命名原則
7-3
序／導讀
序
為什麼寫這本書？
– 如果你自認是不需動手的高階主管，請起碼把這篇序看完寫 Google 分析 (GA，Google Analytics) 的書，基本上應該是正常人的禁區。
苦主之一 Brian Clifton，是 GA 創始時代的內部專家，在傳統版 GA 的年代，他的《Advanced Web Metrics with Google Analytics 》一書，中文版書名為《流量的秘密》，是專業人員必備的聖經。
但是在 2012 年該書第三版問世後，同年年底，Google 就宣布了通用版 GA ( Universal GA ) 開始 Beta 測試。GA 那一步跨的很大，雖然，傳統版和通用版的使用者介面，看起來差不多，但底層的技術細節，有非常大的改變。而 Brian Clifton 的第三版，仍然在鉅細靡遺的解釋傳統版 GA。
其實，身列該書一上市，就抱啃完畢的嚐鮮族群，筆者個人對於 Brian Clifton 是充滿了崇敬與感激之情的。因為在《流量的秘密》( 第三版) 的基礎上，再去瞭解通用版 GA，儘管名詞與結構都不一樣了，但脈絡是分明的，完全沒有天書的感覺了。
可是，對於當時才剛開始接觸 GA，直接從通用版上手的朋友，《流量的秘密》( 第三版) 一書中，有大量的內容，已經與實際不符了，初學者往往看得一頭霧水，所以，這本書就算是廢了。
有了這一次切身之痛，Brian Clifton 於 2015 年再推新書時，改弦更張，不談技術細節了。這次的書名叫做《Successful Analytics》，副標是「GainBusiness Insights by Managing Google Analytics」，中文版書名為《透視數據下的商機》。由書名就可以看出，談的是如何應用 GA 執行商業策略。
Clifton 還特別強調，這本書「不是《流量的秘密》第四版」，就是唯恐大家還是把它當作操作的聖經，期待找到最新的技術細節。
此後，GA 在通用版的基礎上快速發展，「改變」成為了常態，每天打開介面，都有不預期的驚喜與驚嚇。面對這種快速變化的環境，GA 用戶最重要的修練，就是認知到「商業數據分析工具」的核心，是「商業」，不是「工具」。掌握住了這一點，才能好整以暇的靜觀其變，伺機出手。
2020 年底亮相的新一代工具 GA 4，和所有新技術在發展初期的狀況一樣，官方都還沒有拿準所有的方向，所以不僅維持了善變的本色，還有一些反覆。用戶面對略嫌雜亂的資訊，難免焦慮。這時候，更需掌握好商業脈絡，才能冷靜規劃，繪製出準確的戰略地圖。
這本書，雖然繞不開操作細節，但將盡力從商業脈絡的視角，梳理 GA4，告訴你身為商業端人員，應該知道的那些事。
以下，簡單整理一下本書試著回答的一些問題：
1 GA 4 會取代 通用版 GA 嗎？就工具層面來說，短期內不會，長期就不好說了。
2020 年 10 月 GA 4 上架初期，在管理後台出現「升級至 GA 4」的選項，造成市場一片恐慌，這是官方用字不夠精準，應該只是「加裝」的概念，沒有「替換」的意思。果不其然，不久後就將選項修正為「Google Analytics ( 分析) 4 設定輔助程式」了。而截至目前 (Jun. 2021) 為止，如果設定完成了 GA 4 資源，仍然會看到官方感謝詞：「感謝您擔任新版 Google Analytics ( 分析) 的早期採用者」，表示 GA 4 仍然處於發展初期的階段。
至於「現在只能新增 GA 4 資源，不能再增設通用版 GA 資源」的說法，純屬誤會，緣由是 Google 為了加速擴大早期採用者規模，刻意隱藏了通用版 GA 的申裝流程而已。通用版 GA 仍然健在，本書中會詳述相關流程。
但如果從商業層面回答這個問題，我的答案就是「不知道」。因為「取代」的決定，有一大半的因素，取決於商業現況，而現況下，人員對工具的熟識程度，是基本前提。我們在本書中能幫上忙的部分，就是建立人員對工具的基本認識。在這個認識的基礎上，還要納入商業現實，
整合思考。最後，才能決定兩者是平行運作、協作互補、還是徹底取代。
這是一個漸進的過程，不是搶答題。最後的結論，也不會是一個固定的位置，而是一個動態的路徑圖，這份試卷，是要由讀者自行來慢慢作答的。
2 那麼，我們應該何時開始導入 GA 4 ？這個答案比較簡單：立刻動手！
因為 GA 4 是新一代工具，我們看到的不是它現在的功能有多完整，而是數據結構與數據模型的跨代進化。長期而言，未來一定是屬於 GA 4 的。
通用版 GA 好比一台已經裝備完整，馬力充沛的汽車。而 GA 4 就像是一台單引擎小飛機。也許現在的運量，還比不上一台強悍的汽車，但畢竟能以更高的速度在天空飛翔，未來很有可能會發展成為大型的客貨機，與汽車是不同次元的概念。而熟練飛行需要有一個先期過程，不是一蹴可幾的。如果現在不開始動手，未來當大型客貨機真的出現時，才啟動換裝計畫，就只能眼睜睜看著前行者早已起飛升空了。
導入 GA 4 的先期過程，包含兩部分，一部分就是前述的「熟悉工具」，但更重要的是累積數據。如果沒有足夠的歷史數據在手，無論是規劃未來，或是驗證當下，都沒有論證的基礎。我們之所以強烈建議「立即動手」，主要著眼點，就是因為累積數據這件事，無法壓縮時程，起步晚了，就是晚了。沒有曲線超車這一說，所以要儘早開始。
沒錯，通用版 GA 與 GA 4 的數據，結構與儲存都是獨立運行的，無法共用。
3 GA 4 放棄「跳出率」，是一種進步的設計嗎？如果瞭解了「跳出率」的商業意義，就會明白 GA 4 只是安排了另一個方向的指標「參與度」，來回答同樣的商業問題。至於「跳出率」與「參與度」，哪一個指標的效度比較好，其實有很大的爭議空間。以商業實況為基礎，自己來判讀數據，做出決定，才是本書想要和大家分享的底層思維。
4 據說，GA 4 從通用版 GA 的「工作階段中心」，演化為「客戶中心」，這個改變，有多厲害？
說到底，還是要看「辨識及歸戶」訪客的能力。GA 4 採取了「用戶ID、Google Signal、裝置 ID」三重辨識的機制。這三種辨識機制，其實，在通用版 GA 也都有，只是使用起來比較麻煩一點。還有，就是 GA 4 整合這些不同的辨識手段，可能使用了智慧程度比較高的技術。
不過從大方向來說，無論是 Apple 的態度、政府法令、還是消費者隱私權意識，對於「精準辨識訪客」，都是朝抵制的方向發展。未來，以「完整個人記錄」為基礎的分析，準度會越來越低，執行也會越來越困難。因此，對於這些第三方機制，不能寄予太高的期望。相對來說，第一方自行構建
的客戶連結，也就越來越重要了。
5 GA 4 以「生命週期」的邏輯安排標準報表，是一種進化嗎？如果真的理解了數據與報表，那麼，從通用版 GA 最基本的「來源 / 媒介」報表中，一樣可以完整掌握「開發、參與、營利、回訪」的生命週期資訊。GA 4 最厲害的改變，是開放了使用數據的彈性，所以重點還是在解讀數據的人，制式報表結構的改變，影響不大。
6 那麼，GA 4 到底有什麼偉大之處，值得建議立即導入？GA 4 以「事件導向」的數據模型，完整對使用者開放了收集數據的權力。以單一通用的「事件」，取代了通用版 GA 多樣的互動型態。從數據技術的角度來看，這個改變回歸到底層的自然結構，導致後續的功能發展，更為靈活。
但凡事都是有代價的，下放給用戶更多的權力，意味著用戶需要具備更為紮實的基本功。而完整剖析「事件」，建立掌控「事件導向」的基本功，正是本書真正的重點。
本書採取了一個比較特殊的方式，就是用一個簡單範例，建構一個沒有任何程式基礎的行銷人員，都可以跟得上的環境，完整實作一遍「事件」的全流程。
這個過程，並不會讓你成為技術高手，但卻可以讓你走出通用版 GA的既有框架，快速、準確的換軌到「事件導向」的新世界。而準確掌握「事件導向」的觀念，不僅是執行階層的基本功，也是數位時代每一位不需要親自動手的管理者、決策者，都需要具備的基本認識。
因為無論是定義商業問題，提出分析需求，或是建置組織人力，都會和以前通用版 GA 獨領風騷的時代，大不一樣了。7 除了「事件導向」，GA 4 還有什麼厲害的的地方？GA 4 將過去付費版 GA 360 才有的豪華分析工具，整套大放送了。就舉其中之一「路徑探索」為例，這個工具可以讓我們任意針對一個網頁，或一個事件，前推後敲，像動顯微手術一樣，找出問題癥結。如果和通用版 GA 中類似的功能「目標流程」做比較，可以明顯看出兩個世代的差距。
誇張一點講，使用 GA 4，單單讓這一個功能發揮威力，就值回票價。
8 最後，GA 4 對環境有什麼特殊要求？和通用版 GA 真的不會相衝突？目前看起來，兩者和平共處是沒有問題的。
工具策略中，選擇全域版 (Global Site Tag) 安裝，或是 GTM 安裝，是一個需要盱衡全局後所做的決定。
常見的誤解，以為全域版是 GA 的一個版本，其實，全域版是和 GTM同格的「容器」，擇一使用即可。兩者都可以用來同時安裝通用版 GA 與GA 4，本書會以實作詳細解釋這個環境運作的邏輯。
簡化一點來說，全域版可以看成是比較陽春的容器，沒有使用者介面，需要以 JavaScript 來控制，未來可能因為彈性需求，而升階使用 GTM。
以上的幾個問題，大概在本書中都可以找到詳細的答案。
最初，筆者也想模仿 Brian Clifton，躲開工具細節，只談 GA 4 的商業應用策略，避免未來因為變化而與實況不符的尷尬。但動筆後發現，由於GA 4 採用了跨代技術，如果對技術邏輯、技術原理沒有一定程度的理解，如何談商業策略？所以幾度易稿，最後還是決定，要把這些最基礎的工具原理講清楚，而且是透過實作來解釋。好在現在 UI 發展成熟，操作介面都已經高度智慧化，未來即使有所改變，也有跡可循。
筆者自己當年受惠於《流量的秘密》一書，雖然如今回看，此書已經全盤不合時宜，像是歷史書了，但 Brian Clifton 詳細解釋工具原理，確讓筆者在往後使用 GA 的歲月裡，不驚不乍，穩步向前。如今面對 GA 4，筆者不踹淺陋，願將自己透過學習與實務，對工具原理與商業邏輯的一點體會，與大家分享，希望幫助大家，在未來與 GA 4 相伴的日子裡，能夠多一點從容，增幾分樂趣。當然，最後能將工具與商業營運緊密結合，提升營運成效，賺更多的錢。
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