第一章 成功心法
揭開互聯網之神，貝佐斯的做事態度
1 決定：用「後悔最小化」，做出不後悔的決定
傑夫‧貝佐斯要是不創辦亞馬遜的話，是否也會成功呢？
一九八六年，他以優秀成績畢業於普林斯頓大學，並受到一流企業爭相邀約。但因為貝佐斯早有創業的念頭，於是決定先到兩家創投企業學習商業組織管理，並且累積經驗。一九九○年他轉職到D.E. Shaw金融公司，因為電腦方面的工作成果得到認可，在二十八歲榮升副社長，前途一片看好。
但是一九九四年，他希望能透過急速成長的網際網路販售書籍，卻被社長蕭否決了，因此他便重新燃起自行創業這個想法。
蕭也是白手起家的經營者，且十分欣賞貝佐斯的才華，於是強力慰留。他試著說服他：創意相當有趣，但你已經是非常成功的人，不需要冒這個險，這應該是沒有任何東西可以失去的人才該去挑戰的。希望貝佐斯能就此回心轉意，繼續留在公司。
但貝佐斯以「後悔最小化」觀點做出了決定。也就是等年紀大了，回顧過去時，哪一個選擇最不會讓自己後悔。
到了八十歲，會後悔三十歲時沒有拿到更多的獎金嗎？不。那麼會後悔沒有創業嗎？是的。
他認為「要是沒有去挑戰一定會後悔」。挑戰之後感到後悔還能接受，但因為沒有挑戰而後悔，就沒有任何人能挽回了。所以貝佐斯才決定踏出創立亞馬遜的第一步。
2 機會：把「網路潮」當成十九世紀的「淘金潮」
人類通常有辦法處理眼前的危機，但對於數年後才會發生的更大危機卻會選擇忽視。
貝佐斯把「未來危機」當作是「眼前危機」的想法，讓他隨時保有警覺性，也為他帶來無比的力量。
貝佐斯在一九九四年時曾遵從蕭的指示進行市場調查，他發現有一個跟十九世紀「淘金潮」類似的機會即將出現，那就是「網路潮」。當時網路正以一年二三○○％的速度快速成長。
不少人都掌握到這個數據，但察覺這是機會的人卻少之又少。所以貝佐斯認為，如果想贏得先機，就應該立即採取行動。
行動立即卻不能匆忙，要是急就章地起了頭，然後又不慎跌倒，那麼就會被接踵而至的人潮當作踏板。做好嚴謹的準備之後再開始，那麼成長的速度當然不會被輕易超越，這就是貝佐斯的策略。
在一九九三年，貝佐斯和同為普林斯頓大學畢業的麥肯西小姐結婚。面對接下來的創業，他與妻子和友人一起克服了所有難關。
亞馬遜在拓展新的服務項目時，貝佐斯曾表示「必須勇敢踏出第一步。而只要攀登上第一個山頭，那麼從山頂就能看到下一座山頂了」。
3 定位：該賣什麼？不該賣什麼？缺口在哪裡？
其實貝佐斯當初的想法只是「利用網路來賣東西」，至於要賣什麼，他打算先研究之後，然後再從數十種商品當中選擇。不管是販售哪種商品，對新手來說都有點難度，但如果是販售書籍，那麼原本存在的「困難點」或許能成為成功的因素。
○1競爭對手相當多。
小書店競爭激烈，所以如果是實體書店的話，勝算可能不大。但要是能導入完全不同的系統，那麼就有贏得勝算的可能。競爭對手是大型連鎖書店巴諾等幾家書店。
○2種類過多。
書籍的種類超過音樂CD的十倍以上，因此新加入的業者通常很難全部進貨。但如果是在網路販售，那種類繁多反而成了優點，而且每一本書都有ISBN，所以要建立搜尋資料也很簡單。
○3沒有效率。
大多數上架的書籍最後都會被退還，變成製造商（出版社）的庫存。但網路販售的話，幾乎不會有任何退貨，憑著這點，將有利於跟製造商交涉。
最後貝佐斯對雲端運算的看法是「從我們的角度來看，這是非常沒有效率的。但危機或許就是轉機，原本欠缺效率的地方，或許潛藏著機會。」這在出版業也是一樣的。
4 修正：你得勇敢破壞，自己定下的完美計畫
公司必須要有經營計畫，但網路屬於發展中的產業，未知因素太多了，例如網路購物者的數量，以及網路技術等。所以亞馬遜很難做出預測，更不可能事先建立計畫。
但聽說個性嚴謹的貝佐斯，卻在他辭去D.E. Shaw前往創業根據地西雅圖的車內，寫出一份完美的計畫書。
雖然貝佐斯也說過「遇到實際狀況後，就會發現所有計劃都派不上用場」，也就是說計畫永遠趕不上變化。要是堅持按照計畫進行，就會因為不知變通而錯失大好機會。但毫無計畫就盲目採取行動也不可行，所以建立計畫能夠幫助我們整理出問題點，並且讓我們更有衝勁。
計畫要縝密，但發現狀況有了變化，就要果斷地破壞原有的計畫，想要成功就必須膽大心細。
隔年，貝佐斯就改寫了經營計畫，但也是很快就跟不上變化。因為亞馬遜的成長相當迅速，快到這星期決定的方案，下個星期就可能需要調整。
有關計畫，一九九八年創業的谷歌執行長艾立克‧史密特（Eric Schmidt）曾說過：「做出什麼樣的計畫都無所謂，最重要的就是機運。」這句話的意思跟貝佐斯說的相同，但兩人的行動卻完全不一樣，未來兩家公司必然會成為競爭對手。
5 心態：把失敗說在前頭，行動時才無後顧之憂
成立公司時，最大難關或許就是籌措資金了。空有想法但沒有資金的話，是不可能創業的。就算剛開業時狀況良好，但要是沒有資金周轉的話，還是無法經營下去。
貝佐斯認為網路商務的成功率大約是一成，即便是相當有自信的亞馬遜，成功機率也只有三成左右。換句話說，失敗率高達七成。所以他老實對親友說，要是經濟不夠寬裕的話，最好還是不要投資。
有些人會因為想籌措足夠的資金畫出大餅，或是提供假情報等，但貝佐斯卻誠實告知。理由是「先有失敗的覺悟，做起來就比較不會有壓力」。的確，要是不把最壞的狀況告訴對方的話，萬一失敗就沒有臉見他們了，簡直是是雙重打擊。
貝佐斯曾經前後在三家公司任職，存了不少錢，所以在一開始他自己先投資了美金五萬四千元，但很快就見底了。幸好父母幫他準備了美金十萬元，只不過，他們不是因為相信亞馬遜會成功才投資的，而是因為相信兒子。父親麥克‧貝佐斯是在美國國防部工作的技術人員，即便是有此背景，在那個時代對網路還是一無所知。
而不到兩年，他父母投資的金額就翻漲了百倍以上。
6 互補：慎選合作對象，才有可能在最佳地段「開店」
貝佐斯在一九九四年七月以「Cadabra」這個名稱登記創業，然後在隔年二月將公司名稱改成亞馬遜，並在同年七月開始營運。不久後顧客便急速增加，就整體來說經營狀況相當不錯。
但是資金方面還是遇上了困境。就網路商務來說，顧客越是增加，需要投資在伺服器的金額就越多。再加上花了一年的時間準備，而貝佐斯對花在提升服務的成本也毫不手軟，所以一九九四年的損失超過了三十萬美金，以他的個人資產和家人資產已無法支撐下去。
雖然早有會長期虧損的覺悟，但資金問題還是得解決。
就在走投無路時，出現了一個不錯的機會。創投公司看到了亞馬遜的成長，於是紛紛表示願意投資。
面對多方提案，貝佐斯也有他自己的想法。他沒有立刻同意，而是在創投公司相互競爭時，將目標設定在KPCB公司。這家公司在矽谷設點，是在業界廣為人知的高規格風險投資公司。貝佐斯說「跟他們合作就像在最佳地段開店一樣」。
既然同樣都是投資，當然要跟一流公司合作，才會連帶被認為是成功的企業，這對合作對象和人才吸收都較為有利。貝佐斯積極地交涉，最後得到美金八百萬元的投資金額。
7 簡單：三個公司名稱命名法，打響知名度
源自咒語的「Abracadabra」的公司名Cadabra評價並不好。因為Cadabra會被誤解為屍體（註：當時，貝佐斯的律師多次把公司名稱誤聽成cadaver，意思是「屍體」，才讓他興起更名的念頭），而且也很難拼得出來。貝佐斯說過：「要是不知道關鍵字的拼法，那就很難搜尋到它。這一點非常重要，但卻很少有人在意。」
相反地，新的公司名稱Amazon.com是最好的選擇。
這個字很容易拼。
亞馬遜比起世界第二的河川要大上好幾倍，這跟貝佐斯希望公司能成為壓倒性存在的想法很契合。
每個人都知道，而且很熟悉。
貝佐斯周遭也有人覺得亞馬遜並不適合當作公司名稱，但如果是這樣的話，蘋果這個名字不是也挺奇怪的。
因為業務內容不固定，所以加上了「.com」以做出區隔。亞馬遜也就是所謂「.com企業」的第一成功者。
幸運的是，開始營運後第三天，雅虎表示希望能在自己的人氣網站上介紹亞馬遜，這代表了點擊率將會激增。雖然公司還沒完全準備好，但考慮周全又行事果決的貝佐斯立刻答應了。
結果，成效相當顯著，訂單如雪片般飛來，亞馬遜的成長已指日可待。
8 品質：當危機來臨，別為了成本切斷「企業的生命線」
營運開始兩年後，亞馬遜在一九九七年正式上市。初期的每股面額是美金十八元，共募得資金五千四百萬。
但令人驚訝的是，亞馬遜仍是虧損的。顧客大幅增加，營收也往上攀升，但貝佐斯卻花了更多成本充實服務內容。
亞馬遜之所以會上市，或許也是因為當時的風潮所致，IT潮流已然啟動。但其實早在一九九五年，開啟網路時代的網景通訊公司在創業第一年就上市了。<
揭開互聯網之神，貝佐斯的做事態度
1 決定：用「後悔最小化」，做出不後悔的決定
傑夫‧貝佐斯要是不創辦亞馬遜的話，是否也會成功呢？
一九八六年，他以優秀成績畢業於普林斯頓大學，並受到一流企業爭相邀約。但因為貝佐斯早有創業的念頭，於是決定先到兩家創投企業學習商業組織管理，並且累積經驗。一九九○年他轉職到D.E. Shaw金融公司，因為電腦方面的工作成果得到認可，在二十八歲榮升副社長，前途一片看好。
但是一九九四年，他希望能透過急速成長的網際網路販售書籍，卻被社長蕭否決了，因此他便重新燃起自行創業這個想法。
蕭也是白手起家的經營者，且十分欣賞貝佐斯的才華，於是強力慰留。他試著說服他：創意相當有趣，但你已經是非常成功的人，不需要冒這個險，這應該是沒有任何東西可以失去的人才該去挑戰的。希望貝佐斯能就此回心轉意，繼續留在公司。
但貝佐斯以「後悔最小化」觀點做出了決定。也就是等年紀大了，回顧過去時，哪一個選擇最不會讓自己後悔。
到了八十歲，會後悔三十歲時沒有拿到更多的獎金嗎？不。那麼會後悔沒有創業嗎？是的。
他認為「要是沒有去挑戰一定會後悔」。挑戰之後感到後悔還能接受，但因為沒有挑戰而後悔，就沒有任何人能挽回了。所以貝佐斯才決定踏出創立亞馬遜的第一步。
2 機會：把「網路潮」當成十九世紀的「淘金潮」
人類通常有辦法處理眼前的危機，但對於數年後才會發生的更大危機卻會選擇忽視。
貝佐斯把「未來危機」當作是「眼前危機」的想法，讓他隨時保有警覺性，也為他帶來無比的力量。
貝佐斯在一九九四年時曾遵從蕭的指示進行市場調查，他發現有一個跟十九世紀「淘金潮」類似的機會即將出現，那就是「網路潮」。當時網路正以一年二三○○％的速度快速成長。
不少人都掌握到這個數據，但察覺這是機會的人卻少之又少。所以貝佐斯認為，如果想贏得先機，就應該立即採取行動。
行動立即卻不能匆忙，要是急就章地起了頭，然後又不慎跌倒，那麼就會被接踵而至的人潮當作踏板。做好嚴謹的準備之後再開始，那麼成長的速度當然不會被輕易超越，這就是貝佐斯的策略。
在一九九三年，貝佐斯和同為普林斯頓大學畢業的麥肯西小姐結婚。面對接下來的創業，他與妻子和友人一起克服了所有難關。
亞馬遜在拓展新的服務項目時，貝佐斯曾表示「必須勇敢踏出第一步。而只要攀登上第一個山頭，那麼從山頂就能看到下一座山頂了」。
3 定位：該賣什麼？不該賣什麼？缺口在哪裡？
其實貝佐斯當初的想法只是「利用網路來賣東西」，至於要賣什麼，他打算先研究之後，然後再從數十種商品當中選擇。不管是販售哪種商品，對新手來說都有點難度，但如果是販售書籍，那麼原本存在的「困難點」或許能成為成功的因素。
○1競爭對手相當多。
小書店競爭激烈，所以如果是實體書店的話，勝算可能不大。但要是能導入完全不同的系統，那麼就有贏得勝算的可能。競爭對手是大型連鎖書店巴諾等幾家書店。
○2種類過多。
書籍的種類超過音樂CD的十倍以上，因此新加入的業者通常很難全部進貨。但如果是在網路販售，那種類繁多反而成了優點，而且每一本書都有ISBN，所以要建立搜尋資料也很簡單。
○3沒有效率。
大多數上架的書籍最後都會被退還，變成製造商（出版社）的庫存。但網路販售的話，幾乎不會有任何退貨，憑著這點，將有利於跟製造商交涉。
最後貝佐斯對雲端運算的看法是「從我們的角度來看，這是非常沒有效率的。但危機或許就是轉機，原本欠缺效率的地方，或許潛藏著機會。」這在出版業也是一樣的。
4 修正：你得勇敢破壞，自己定下的完美計畫
公司必須要有經營計畫，但網路屬於發展中的產業，未知因素太多了，例如網路購物者的數量，以及網路技術等。所以亞馬遜很難做出預測，更不可能事先建立計畫。
但聽說個性嚴謹的貝佐斯，卻在他辭去D.E. Shaw前往創業根據地西雅圖的車內，寫出一份完美的計畫書。
雖然貝佐斯也說過「遇到實際狀況後，就會發現所有計劃都派不上用場」，也就是說計畫永遠趕不上變化。要是堅持按照計畫進行，就會因為不知變通而錯失大好機會。但毫無計畫就盲目採取行動也不可行，所以建立計畫能夠幫助我們整理出問題點，並且讓我們更有衝勁。
計畫要縝密，但發現狀況有了變化，就要果斷地破壞原有的計畫，想要成功就必須膽大心細。
隔年，貝佐斯就改寫了經營計畫，但也是很快就跟不上變化。因為亞馬遜的成長相當迅速，快到這星期決定的方案，下個星期就可能需要調整。
有關計畫，一九九八年創業的谷歌執行長艾立克‧史密特（Eric Schmidt）曾說過：「做出什麼樣的計畫都無所謂，最重要的就是機運。」這句話的意思跟貝佐斯說的相同，但兩人的行動卻完全不一樣，未來兩家公司必然會成為競爭對手。
5 心態：把失敗說在前頭，行動時才無後顧之憂
成立公司時，最大難關或許就是籌措資金了。空有想法但沒有資金的話，是不可能創業的。就算剛開業時狀況良好，但要是沒有資金周轉的話，還是無法經營下去。
貝佐斯認為網路商務的成功率大約是一成，即便是相當有自信的亞馬遜，成功機率也只有三成左右。換句話說，失敗率高達七成。所以他老實對親友說，要是經濟不夠寬裕的話，最好還是不要投資。
有些人會因為想籌措足夠的資金畫出大餅，或是提供假情報等，但貝佐斯卻誠實告知。理由是「先有失敗的覺悟，做起來就比較不會有壓力」。的確，要是不把最壞的狀況告訴對方的話，萬一失敗就沒有臉見他們了，簡直是是雙重打擊。
貝佐斯曾經前後在三家公司任職，存了不少錢，所以在一開始他自己先投資了美金五萬四千元，但很快就見底了。幸好父母幫他準備了美金十萬元，只不過，他們不是因為相信亞馬遜會成功才投資的，而是因為相信兒子。父親麥克‧貝佐斯是在美國國防部工作的技術人員，即便是有此背景，在那個時代對網路還是一無所知。
而不到兩年，他父母投資的金額就翻漲了百倍以上。
6 互補：慎選合作對象，才有可能在最佳地段「開店」
貝佐斯在一九九四年七月以「Cadabra」這個名稱登記創業，然後在隔年二月將公司名稱改成亞馬遜，並在同年七月開始營運。不久後顧客便急速增加，就整體來說經營狀況相當不錯。
但是資金方面還是遇上了困境。就網路商務來說，顧客越是增加，需要投資在伺服器的金額就越多。再加上花了一年的時間準備，而貝佐斯對花在提升服務的成本也毫不手軟，所以一九九四年的損失超過了三十萬美金，以他的個人資產和家人資產已無法支撐下去。
雖然早有會長期虧損的覺悟，但資金問題還是得解決。
就在走投無路時，出現了一個不錯的機會。創投公司看到了亞馬遜的成長，於是紛紛表示願意投資。
面對多方提案，貝佐斯也有他自己的想法。他沒有立刻同意，而是在創投公司相互競爭時，將目標設定在KPCB公司。這家公司在矽谷設點，是在業界廣為人知的高規格風險投資公司。貝佐斯說「跟他們合作就像在最佳地段開店一樣」。
既然同樣都是投資，當然要跟一流公司合作，才會連帶被認為是成功的企業，這對合作對象和人才吸收都較為有利。貝佐斯積極地交涉，最後得到美金八百萬元的投資金額。
7 簡單：三個公司名稱命名法，打響知名度
源自咒語的「Abracadabra」的公司名Cadabra評價並不好。因為Cadabra會被誤解為屍體（註：當時，貝佐斯的律師多次把公司名稱誤聽成cadaver，意思是「屍體」，才讓他興起更名的念頭），而且也很難拼得出來。貝佐斯說過：「要是不知道關鍵字的拼法，那就很難搜尋到它。這一點非常重要，但卻很少有人在意。」
相反地，新的公司名稱Amazon.com是最好的選擇。
這個字很容易拼。
亞馬遜比起世界第二的河川要大上好幾倍，這跟貝佐斯希望公司能成為壓倒性存在的想法很契合。
每個人都知道，而且很熟悉。
貝佐斯周遭也有人覺得亞馬遜並不適合當作公司名稱，但如果是這樣的話，蘋果這個名字不是也挺奇怪的。
因為業務內容不固定，所以加上了「.com」以做出區隔。亞馬遜也就是所謂「.com企業」的第一成功者。
幸運的是，開始營運後第三天，雅虎表示希望能在自己的人氣網站上介紹亞馬遜，這代表了點擊率將會激增。雖然公司還沒完全準備好，但考慮周全又行事果決的貝佐斯立刻答應了。
結果，成效相當顯著，訂單如雪片般飛來，亞馬遜的成長已指日可待。
8 品質：當危機來臨，別為了成本切斷「企業的生命線」
營運開始兩年後，亞馬遜在一九九七年正式上市。初期的每股面額是美金十八元，共募得資金五千四百萬。
但令人驚訝的是，亞馬遜仍是虧損的。顧客大幅增加，營收也往上攀升，但貝佐斯卻花了更多成本充實服務內容。
亞馬遜之所以會上市，或許也是因為當時的風潮所致，IT潮流已然啟動。但其實早在一九九五年，開啟網路時代的網景通訊公司在創業第一年就上市了。<
