2-2從「模式」和「物力論」掌握事物的本質
本書對「本質」的定義
所謂本質，就是某件事物成立時，一定要具備的重要東西。不過，光這樣解釋還是很模糊，腦海裡依舊沒什麼概念。
我具體了解「何謂本質」，是在MIT求學，接觸到系統動力學的時候。在系統動力學中，將事物的本質解釋成潛藏在現象背後的「結構（模式）」 和「因果（物力論）」。（圖表2-2）
所謂模式，是打造出那個現象的結構，亦即構成要素之間的相互關係。比方說，買參考書給孩子後，孩子的成績進步了。這個時候，千萬不能很簡單的想成：
「買參考書」→「成績進步」
造成成績進步現象的原因是：
「買參考書」→「孩子（利用那些參考書）讀書」→「成績進步」
如果能夠了解這個模式，就會知道即使不買參考書，只要可以利用其他方法讓孩子讀書，成績也會進步。
而所謂物力論，指的是長時間來看，模式所形成的現象會出現什麼樣的結果和動態，也就是會呈現什麼樣的圖形。比方說，有一個模式是如果一天讀書的時間增加一小時，成績就會提高一個單位。遵循這個單純的模式，將讀書時間增加為兩小時，成績就可以提高二個單位。
但是，若讀書時間變成十個小時，情況會如何呢？成績或許一時之間會上升，但絕對無法長期持續。搞不好還會變得討厭讀書，甚至精神衰弱，成績下滑。像這樣以較長的時間軸，觀察模式各要素的動態因果關係，就是物力論。
每一個現象背後，一定存在著造成這個現象的模式和物力論，現象是這個模式和物力論的結果，呈現在我們眼前。
掌握「本質」後，從本質思考的意義就更清楚了。那就是在潛藏於現象背後的模式和物力論中盡情想像、思考。
4-1從模式中醞釀出的物力論
預測模式×時間所醞釀出的結果
看到醞釀出現象的模式之後，接著就要想一想這個模式未來會如何發展。亦即從圖像式的模式中，找出是有什麼因果關係，將來會造成什麼樣的物力論。如果可以理解那個物力論，就能夠想出從根本解決問題的策略，而不只是治標不治本的對症療法。
物力論不存在於靜止的畫中。所謂找出物力論，就是思考、了解加入時間因素之後，沿著時間軸，模式會往哪個方向發展。
請各位讀者以中古車和新車販售的關係為例，試著思考一下。如果像圖表4-1般的模式簡單思考，就會覺得中古車如果賣得好，一定會對新車的銷售造成負面影響，因為中古車和新車分食的是同一個市場，排擠效應會讓新車的獲利減少。
但是事情沒有這麼單純，雖然有人一開始是買中古車，但長時間來看，這些人將來很有可能會成為購買新車的顧客。也就是說，可以把現在的中古車販售，想成是在培養將來的新車潛在顧客。
而且，對某品牌中古車很滿意的人，說不定下次買車時，就會考慮同品牌的新車。這麼一想，販售高品質的中古車、使其在市場流通，對車廠來說是一種有利的運作。此外，努力提高市場上中古車的價值，還可以緩和顧客對於車子折舊價差的不安，對於新車的販售也很有幫助。
如果能像這樣，以動態的方式來思考中古車和新車的販售模式，就會發現兩者之間不只是單純的競爭關係。
就算以短期來說，新車和中古車的確會互相爭奪市場，但長遠來看，運作得當，對新車的銷售絕對是有利的。這種關係或許會變成如圖表4-2一般，在原本的關係上發展出持續成長的局面。
想徹底看清某個現象的本質，不能只是打造模式，觀察它循環一個週期的結果，而是要思考這個模式在更長的時間軸中，多循環幾個週期之後，會帶來什麼樣的結果。
若非如此，就會錯看事物的本質。拿新車與中古車的這個例子來說，便可能歸納出以下這種對未來不見得有利的結論──為了銷售新車，不要太積極的販售中古車。這就是我們為什麼要去探究物力論的理由。
6-3個案研究──A先生的新產品開發
個案概要和背景
任職於原料製造商的A先生，最近被分派到新的部門，奉命推廣一種功能非常出色的新原料，很適合用來製作化妝品。新原料在公司被當作主力產品培育，備受期待。
A先生開始預設的模式是「向化妝品製造商介紹新原料」→「對方了解新原料的優點」→「營業額大幅增加」，沒想到事與願違，產品幾乎賣不出去。事實上，真正在運行的模式是「化妝品製造商不相信新原料」→「賣不出去」→「口碑無法擴散到其他公司」。
步驟１ 建構模式
不管再怎麼努力說明新原料的功能與優點，目標客戶化妝品製造商還是無法
理解，當然也不願採購。因此，A先生開始仔細探究產品滯銷的理由，想找出真正的原因。後來，他建立了一個假設。
A先生的公司並不是一家大公司，而是中型企業。過去，他們跟化妝品製造商沒有生意往來，因此，對方對A先生的公司沒有足夠的信賴感。
再深入想一想，化妝品是擦在肌膚上的東西，所以品質十分重要。不管再怎麼強調新原料的功能有多出色，化妝品廠商當然還是會猶豫，於是A先生歸納出一個結論：推廣新產品時，最重要的關鍵就是目標客戶對自家公司與新產品的信任感。
步驟２ 解讀物力論
客戶對公司或新產品的信賴，不是流通量，而是庫存量，需要多年累積的合作與成績，才能獲得。但是從現在開始花個十年、二十年慢慢累積，已經太遲了。大家期待的物力論是盡快建立起信賴感，先受到目標客戶的青睞，再讓好評往外擴散。如果能達到這個目標，就能看到「採購」→「實績」→「好評」→「營業額提高」的物力論，這是正循環所形成的「不斷增加」圖形。
步驟３ 找尋改變模式的策略
A先生找到的槓桿點，就是快速建立起信賴感。與過去的合作或實績無關的信賴是什麼？能夠提升評價的方法是什麼？經過一番苦思，A先生決定在學會發表這種新原料。
他認為，請具有權威性的第三者認同新原料的出色功能，只要能強調出產品的安全性，就可以消除客戶對自家公司規模不夠大，而且過去在化妝品領域沒有表現的疑慮。
另外，他也決定短期內免費供應大型化妝品公司使用自家的新產品。因為不管是收費還是免費，最重要的是讓大型化妝品製造商願意使用，這樣一定能將眼前的困境扭轉成「好評」→「營業額增加」模式。
步驟４ 採取行動，從實踐中得到回饋
A先生很快的請研究開發部門向學會發表這種新原料，終於，有一家大型化妝品製造商願意接受免費試用的機會。
一如預期，這個策略奏效了，新原料的銷售量開始大幅增加。但是，很快的A先生就發現自己的思慮不夠周全，因為競爭對手馬上推出類似的產品。雖然功能稍微差了一點，但競爭對手是大公司，擁有製造相同原料的研發能力，更重要的是，對手深受化妝品製造商的信賴。
A先生意識到必須提出新的策略。由於產品功能已經非常出色，因此必須從不同的層次來解決問題。也就是說，不是直接提供客戶原料，而是將原料加工，把它變成粉狀或是粒狀，並且向客戶提出能讓產品用途變得更加廣泛的提案。如此不但是以創意取勝，同時也是A先生的公司最擅長的強項。很快的，A先生負責的新原料銷售量再度開始順暢攀升。
A先生這個例子，就是把從實踐中得到的回饋，運用於下一步的策略，最後終於成功的案例。
本書對「本質」的定義
所謂本質，就是某件事物成立時，一定要具備的重要東西。不過，光這樣解釋還是很模糊，腦海裡依舊沒什麼概念。
我具體了解「何謂本質」，是在MIT求學，接觸到系統動力學的時候。在系統動力學中，將事物的本質解釋成潛藏在現象背後的「結構（模式）」 和「因果（物力論）」。（圖表2-2）
所謂模式，是打造出那個現象的結構，亦即構成要素之間的相互關係。比方說，買參考書給孩子後，孩子的成績進步了。這個時候，千萬不能很簡單的想成：
「買參考書」→「成績進步」
造成成績進步現象的原因是：
「買參考書」→「孩子（利用那些參考書）讀書」→「成績進步」
如果能夠了解這個模式，就會知道即使不買參考書，只要可以利用其他方法讓孩子讀書，成績也會進步。
而所謂物力論，指的是長時間來看，模式所形成的現象會出現什麼樣的結果和動態，也就是會呈現什麼樣的圖形。比方說，有一個模式是如果一天讀書的時間增加一小時，成績就會提高一個單位。遵循這個單純的模式，將讀書時間增加為兩小時，成績就可以提高二個單位。
但是，若讀書時間變成十個小時，情況會如何呢？成績或許一時之間會上升，但絕對無法長期持續。搞不好還會變得討厭讀書，甚至精神衰弱，成績下滑。像這樣以較長的時間軸，觀察模式各要素的動態因果關係，就是物力論。
每一個現象背後，一定存在著造成這個現象的模式和物力論，現象是這個模式和物力論的結果，呈現在我們眼前。
掌握「本質」後，從本質思考的意義就更清楚了。那就是在潛藏於現象背後的模式和物力論中盡情想像、思考。
4-1從模式中醞釀出的物力論
預測模式×時間所醞釀出的結果
看到醞釀出現象的模式之後，接著就要想一想這個模式未來會如何發展。亦即從圖像式的模式中，找出是有什麼因果關係，將來會造成什麼樣的物力論。如果可以理解那個物力論，就能夠想出從根本解決問題的策略，而不只是治標不治本的對症療法。
物力論不存在於靜止的畫中。所謂找出物力論，就是思考、了解加入時間因素之後，沿著時間軸，模式會往哪個方向發展。
請各位讀者以中古車和新車販售的關係為例，試著思考一下。如果像圖表4-1般的模式簡單思考，就會覺得中古車如果賣得好，一定會對新車的銷售造成負面影響，因為中古車和新車分食的是同一個市場，排擠效應會讓新車的獲利減少。
但是事情沒有這麼單純，雖然有人一開始是買中古車，但長時間來看，這些人將來很有可能會成為購買新車的顧客。也就是說，可以把現在的中古車販售，想成是在培養將來的新車潛在顧客。
而且，對某品牌中古車很滿意的人，說不定下次買車時，就會考慮同品牌的新車。這麼一想，販售高品質的中古車、使其在市場流通，對車廠來說是一種有利的運作。此外，努力提高市場上中古車的價值，還可以緩和顧客對於車子折舊價差的不安，對於新車的販售也很有幫助。
如果能像這樣，以動態的方式來思考中古車和新車的販售模式，就會發現兩者之間不只是單純的競爭關係。
就算以短期來說，新車和中古車的確會互相爭奪市場，但長遠來看，運作得當，對新車的銷售絕對是有利的。這種關係或許會變成如圖表4-2一般，在原本的關係上發展出持續成長的局面。
想徹底看清某個現象的本質，不能只是打造模式，觀察它循環一個週期的結果，而是要思考這個模式在更長的時間軸中，多循環幾個週期之後，會帶來什麼樣的結果。
若非如此，就會錯看事物的本質。拿新車與中古車的這個例子來說，便可能歸納出以下這種對未來不見得有利的結論──為了銷售新車，不要太積極的販售中古車。這就是我們為什麼要去探究物力論的理由。
6-3個案研究──A先生的新產品開發
個案概要和背景
任職於原料製造商的A先生，最近被分派到新的部門，奉命推廣一種功能非常出色的新原料，很適合用來製作化妝品。新原料在公司被當作主力產品培育，備受期待。
A先生開始預設的模式是「向化妝品製造商介紹新原料」→「對方了解新原料的優點」→「營業額大幅增加」，沒想到事與願違，產品幾乎賣不出去。事實上，真正在運行的模式是「化妝品製造商不相信新原料」→「賣不出去」→「口碑無法擴散到其他公司」。
步驟１ 建構模式
不管再怎麼努力說明新原料的功能與優點，目標客戶化妝品製造商還是無法
理解，當然也不願採購。因此，A先生開始仔細探究產品滯銷的理由，想找出真正的原因。後來，他建立了一個假設。
A先生的公司並不是一家大公司，而是中型企業。過去，他們跟化妝品製造商沒有生意往來，因此，對方對A先生的公司沒有足夠的信賴感。
再深入想一想，化妝品是擦在肌膚上的東西，所以品質十分重要。不管再怎麼強調新原料的功能有多出色，化妝品廠商當然還是會猶豫，於是A先生歸納出一個結論：推廣新產品時，最重要的關鍵就是目標客戶對自家公司與新產品的信任感。
步驟２ 解讀物力論
客戶對公司或新產品的信賴，不是流通量，而是庫存量，需要多年累積的合作與成績，才能獲得。但是從現在開始花個十年、二十年慢慢累積，已經太遲了。大家期待的物力論是盡快建立起信賴感，先受到目標客戶的青睞，再讓好評往外擴散。如果能達到這個目標，就能看到「採購」→「實績」→「好評」→「營業額提高」的物力論，這是正循環所形成的「不斷增加」圖形。
步驟３ 找尋改變模式的策略
A先生找到的槓桿點，就是快速建立起信賴感。與過去的合作或實績無關的信賴是什麼？能夠提升評價的方法是什麼？經過一番苦思，A先生決定在學會發表這種新原料。
他認為，請具有權威性的第三者認同新原料的出色功能，只要能強調出產品的安全性，就可以消除客戶對自家公司規模不夠大，而且過去在化妝品領域沒有表現的疑慮。
另外，他也決定短期內免費供應大型化妝品公司使用自家的新產品。因為不管是收費還是免費，最重要的是讓大型化妝品製造商願意使用，這樣一定能將眼前的困境扭轉成「好評」→「營業額增加」模式。
步驟４ 採取行動，從實踐中得到回饋
A先生很快的請研究開發部門向學會發表這種新原料，終於，有一家大型化妝品製造商願意接受免費試用的機會。
一如預期，這個策略奏效了，新原料的銷售量開始大幅增加。但是，很快的A先生就發現自己的思慮不夠周全，因為競爭對手馬上推出類似的產品。雖然功能稍微差了一點，但競爭對手是大公司，擁有製造相同原料的研發能力，更重要的是，對手深受化妝品製造商的信賴。
A先生意識到必須提出新的策略。由於產品功能已經非常出色，因此必須從不同的層次來解決問題。也就是說，不是直接提供客戶原料，而是將原料加工，把它變成粉狀或是粒狀，並且向客戶提出能讓產品用途變得更加廣泛的提案。如此不但是以創意取勝，同時也是A先生的公司最擅長的強項。很快的，A先生負責的新原料銷售量再度開始順暢攀升。
A先生這個例子，就是把從實踐中得到的回饋，運用於下一步的策略，最後終於成功的案例。
