經營，創意只占10％
以我過去的經歷為例，1990年代中期，我任職的公司準備與濟州島簽訂有關山房山地區開發的合作備忘錄（按：也稱MOU，一種用來記錄雙方或多方在特定事項上達成共識的非正式書面文件）。當時，隸屬於企劃組的我也接到公司下達指示，對此提出相關構想。當時的我別說山房山，連濟州島都不甚了解，因此每次出差時都會多住個3至4天，到濟州島各處探查。
不只是觀光客常去的有名景點，還有當地人介紹的特色地區，全都跑了一遍。雖然這些地方多半擁有令人讚嘆的魅力，展現了在陸地上難以體驗的自然風光，但是30年前的濟州島並不像今日般炙手可熱。
對韓國人而言，濟州島不過是新婚旅行目的地、企業們舉辦2天1夜的研討會場所；對外國人來說，濟州島就是號稱「韓國夏威夷」的旅遊景點，觀光客並不算多。然而，公司為了迎接未來可能湧入的中國觀光客，認定濟州島依舊具備極高的投資價值。
如何將創意具象化
當時的我對各地的資訊中心非常感興趣，每次出差都會順道前往當地資訊中心拍照並收集相關資料。我認為這樣的觀察與累積，正好能運用到山房山的開發構想上。
其他部門的企劃焦點都偏向在山房山鑿運河、蓋大飯店等，將山房山打造成另一個觀光勝地。相較之下，我們組的企劃則是將山房山定位成連結濟州島所有觀光勝地的核心位置。若能將其塑造成濟州島旅行的起點與終點，便能形成強而有力的觀光樞紐，抓住觀光客的需求，掌握觀光客最容易掏錢的項目，也就是「購買伴手禮」。
於是，我們企劃的核心在於：全面收集濟州島的大規模資訊中心、設置往返機場與資訊中心的免費接駁巴士、提供從星級酒店到商務型飯店以及民宿等多樣化的住宿選擇、販售玉鯛等濟州特產的超大型禮品商店。同時，力求維持山房山與龍頭海岸自然景觀的前提下，利用當地神話故事吸引遊客。
回顧30年後的今天，當時公司對於中國觀光客將會蜂擁至濟州島的判斷，依然覺得極具洞察力；以及我們團隊能將山房山規畫成一個連結全部景點的資訊中心，也是非常出色的想法。若能照當初的計畫執行，相信不只是濟州島，應該能成為全世界觀光區爭相效仿的商業模式。
目前，山房山地區的開發仍相對有限，或許對濟州島和旅客來說，這樣反而更好吧。
事業本身，執行力占90％
在韓國京畿道兩水里經營「綠色烏托邦」體驗農場的鄭敬燮老闆，已經歸農20年了。曾任大企業高階主管的他，在五十多歲時退休，於兩水里地區種植果樹並建了小小的度假村。
剛開始時，他並沒有創業點子，導致前5年非常辛苦，只有幾位朋友偶爾前來，根本賺不到錢。不僅如此，由於果樹還沒結果，只能不斷重複勞動與花錢。幸好皇天不負苦心人，鄭老闆熬過了這段辛苦的時光，並將他真正想做的事情加以具象化。最後，他決定為都市人提供體驗農村生活的機會，同時幫助當地農民提升生活品質，可謂一舉兩得。
體驗農場剛開幕時，每年只有數百名客人，經過了15年，每年參與人數均超過3萬，銷售金額在10億韓元以上。如今，綠色烏托邦農場成為了參加體驗學習的核心場所之一。
其實，鄭老闆擁有的個人農場與渡假村的規模和初期相比，並無太大差異。他所採用的方式是直接向當地農家採購農產品，盡可能活用當地農家的民宿。
除此之外，鄭老闆已連續10年擔任村里的代表。憑藉成功的「地點行銷」（Place Marketing）與真誠努力，贏得了當地農民的信任。他在京畿道地區建立了十多座自然體驗農場，影響力相當龐大。可以說，30年前我們企劃團隊曾為山房山設計的企劃，已在綠色烏托邦農場成功實現。
說到地點行銷這個創意概念，在我們團隊中被埋沒，卻能在綠色烏托邦成功實現的理由是什麼呢？我想，答案只有一個──綠色烏托邦已經擁有事業框架。在事業中，創意僅占10％，但實行創意的執行力卻占90％。換句話說，不具備執行力的創意對事業毫無意義。
對新手老闆來說，計畫事業的構想是戰略，而將事業落實的執行力則是戰術。綠色烏托邦的前5年，正是為老闆打下得以實現創意的框架，使這段時間的辛苦與努力能成功打響「農村體驗」這個關鍵字，以此吸引客群。再加上比起不斷擴大自己的農場，鄭老闆嘗試積極活用當地農家，達到地點行銷效果，穩固了事業基盤。
不過，以上述成功的舉例做說明，或許會讓大家覺得創業很容易。然而，要放棄眼前的利益並持續行動，其實比想像中困難。
不論如何，鄭老闆的人生後半場，不僅對他自己，尤其對當地的農家都具有非常正面的影響。能為前來綠色烏托邦的客人提供豐富的體驗，就這一方面來說已著實是件令人高興的事情。
沒有事業框架，願景只是空談
資本充裕的組織僅憑創意就能開始一個新事業。儘管如此，現在正閱讀這本書的你卻不能複製此做法。請先回顧自身、觀察周圍，看看身邊擁有最多的東西是什麼，並從中找出能展開一項生意的創意，才是符合現實的做法。換言之，機會其實就在自己身邊。
若是想在新的領域中以努力來實現想法，那就勢必需要經歷打造框架的過程。也就是像綠色烏托邦的鄭老闆一樣，在前5年的每一天都拚命勞動、不斷投資，不忘初心的堅持下來。不論再怎麼棒的創意，難以與事業連結的最大理由，即自身不具備能裝下這個創意的框架。
在1992年，韓國與中國建交後，我經常到中國大都市出差。可以說1年有1/3的時間都待在中國，我在那裡遇見各式各樣的人，累積了不同的經驗。由於我本身好奇心強，加上正是精力旺盛的三十多歲。因此，除了公司指派的業務外，也對感興趣的領域進行多方的嘗試。
當時，我雖然不算挑嘴，但是長時間的異地生活，在吃的方面多少有些不適應。那段時間，我的解決方法就是辣椒醬。每當前往中國時，我便會帶上家裡炒好的辣椒醬，或是盡可能多拿一些飛機上給的分裝辣椒醬。即使去中國內陸偏遠地區，只要把米飯或炒飯拌入辣椒醬，也還算可以入口。
那時我偶然看到日本人攜帶的管狀芥末醬，便突發奇想，認為若是有管狀辣椒醬就好了。於是當我一回到韓國就試著尋找管狀辣椒醬，可惜的是當時並沒有上市。
所以我立刻打電話給第一製糖（現在的CJ集團）商品開發部。一邊說明各種情況，一邊主張未來一定會有很多像我一樣的韓國人想購買管狀辣椒醬，將產生大量需求。接下來我在6個月內打了5次以上的電話，卻沒能聽到任何有誠意的回覆。過去12年後，現在連小社區裡的超市都能買到管狀辣椒醬了。
商業世界從不缺乏新點子
與中國相關的眾多商機中，有一個是至今想起依然覺得惋惜，那就是經營一間收集中國31個地區的資訊集團。
就商業的觀點來看，我認為中國並不像是一個國家。首先，每個地區使用的語言差異極大。不同於濟州島的方言，雖然有些特殊，但對其他韓國人而言尚能理解；相較之下，中國各地的語言幾乎同等於外語。雖然以北京話作為標準語，但即便使用相同的漢字，讀音卻大不相同。造就出中國4個直轄市、22個省、5個自治區，各自擁有獨特的地域特色。
我當時的想法是，從各地區的重點大學派選出兩名男女大學生、韓國外國語大學中文系學生1名，以及公司內部對該地區感興趣的員工1名，組成4人小隊，共31個地區的專家團隊。
當時人民幣1元等於70韓元，而居住在大都市的當地人月薪不到3萬韓元，一年只要一到兩億韓元就能經營這個資訊集團，而主要的通訊方式以傳真進行即可。
雖然當時透過中國事業部向韓國總公司提議，得到的反應就和當時向第一製糖推薦管狀辣椒醬的反應如出一轍。如果當時的想法能夠實現，其價值或許會超過濟州島山房山的資訊中心。
說不定看到這裡的你，內心可能會忍不住笑出來。沒錯，的確有很多人會讚嘆自己的事業點子有多棒，只會怨嘆沒有公司懂得欣賞並採納。然而，他們卻忽略一件事：不論點子多好，若沒有能容納它的框架基礎，生意便缺少執行力。
此外，認為「只有我們想到這個點子」也是一大錯覺。我相信當時第一製糖公司內部一定也有人想到了管狀辣椒醬，卻因為某些因素而未能付諸實行。在商業領域中從來不缺乏新鮮的點子，更重要的是，有無具備實現創意的基礎與正確的時機。
如果想要創業，一定要擁有實現想法的力量。若難以撐過這段準備期，則須找出能將目前擁有的力量，活用在事業初期基礎上的方法。同理，剛開始創業時避免大規模投入，這不僅是明智之舉，也是既定的規則。
在事業雛型尚未成形之際，應預防一開始就進行大規模事業。透過第一次生意成果作為下次事業的框架，企業才得以持續成長。在這個過程中，必然會遇到各種障礙，而克服這些障礙的同時，也能累積商業實力，鍛鍊技能。
先避免失敗，再提高成功率
就現實層面來說，成功創業有兩個階段：第一個是不失敗，第二個是提高成功率。
創業初期失敗的原因多半是缺乏常識。就像大家覺得綠茶泡出來的顏色應該是綠色，實際上卻是黃色。商業本身存在著固有特色，與新手老闆的期待與想像大不相同，學習以客觀觀點看待商業，同時是為了獲得成功，也能了解何謂有效率的推進方式。即便如此，大部分的新手老闆並不理解商業的規則，習慣用既定的想法。
不過，並非只要學習看待商業的客觀觀點，與有效率的推進方式就能讓事業立即成功，僅能將初期的失敗最小化。
據說在新兵訓練中心教授的高匍匐與低匍匐前進姿勢，士兵只要實際進入戰場2天，即使沒有學過，也會自然而然的掌握。問題在於這兩天，大概有一半的士兵會喪失性命。請各位務必記住，訓練營中教導的匍匐技巧，是為了在戰爭前期降低士兵的傷亡。掌握基本知識並熟練基本功，才能減少失敗的機率。
第二個階段是提高成功率。不論處於什麼情況，事業不會百分之百達到目標，只能想辦法提升機率。也就是說，必須朝著自己設立的方向，帶著信念並持續的奮鬥。
如果說不失敗的要件是擁有客觀觀點，那麼提高成功率的重點就是主觀的信念。將客觀觀點與主觀信念適度融合，從中累積內功，豐厚自己的羽翼。
事業就像逆流而上的小船，若什麼都不做只能眼睜睜的被浪沖走。光是維持在原本的位置，就必須不斷的搖槳前進，如果還想往前，則必須用比水流更大的力量滑動。
以我過去的經歷為例，1990年代中期，我任職的公司準備與濟州島簽訂有關山房山地區開發的合作備忘錄（按：也稱MOU，一種用來記錄雙方或多方在特定事項上達成共識的非正式書面文件）。當時，隸屬於企劃組的我也接到公司下達指示，對此提出相關構想。當時的我別說山房山，連濟州島都不甚了解，因此每次出差時都會多住個3至4天，到濟州島各處探查。
不只是觀光客常去的有名景點，還有當地人介紹的特色地區，全都跑了一遍。雖然這些地方多半擁有令人讚嘆的魅力，展現了在陸地上難以體驗的自然風光，但是30年前的濟州島並不像今日般炙手可熱。
對韓國人而言，濟州島不過是新婚旅行目的地、企業們舉辦2天1夜的研討會場所；對外國人來說，濟州島就是號稱「韓國夏威夷」的旅遊景點，觀光客並不算多。然而，公司為了迎接未來可能湧入的中國觀光客，認定濟州島依舊具備極高的投資價值。
如何將創意具象化
當時的我對各地的資訊中心非常感興趣，每次出差都會順道前往當地資訊中心拍照並收集相關資料。我認為這樣的觀察與累積，正好能運用到山房山的開發構想上。
其他部門的企劃焦點都偏向在山房山鑿運河、蓋大飯店等，將山房山打造成另一個觀光勝地。相較之下，我們組的企劃則是將山房山定位成連結濟州島所有觀光勝地的核心位置。若能將其塑造成濟州島旅行的起點與終點，便能形成強而有力的觀光樞紐，抓住觀光客的需求，掌握觀光客最容易掏錢的項目，也就是「購買伴手禮」。
於是，我們企劃的核心在於：全面收集濟州島的大規模資訊中心、設置往返機場與資訊中心的免費接駁巴士、提供從星級酒店到商務型飯店以及民宿等多樣化的住宿選擇、販售玉鯛等濟州特產的超大型禮品商店。同時，力求維持山房山與龍頭海岸自然景觀的前提下，利用當地神話故事吸引遊客。
回顧30年後的今天，當時公司對於中國觀光客將會蜂擁至濟州島的判斷，依然覺得極具洞察力；以及我們團隊能將山房山規畫成一個連結全部景點的資訊中心，也是非常出色的想法。若能照當初的計畫執行，相信不只是濟州島，應該能成為全世界觀光區爭相效仿的商業模式。
目前，山房山地區的開發仍相對有限，或許對濟州島和旅客來說，這樣反而更好吧。
事業本身，執行力占90％
在韓國京畿道兩水里經營「綠色烏托邦」體驗農場的鄭敬燮老闆，已經歸農20年了。曾任大企業高階主管的他，在五十多歲時退休，於兩水里地區種植果樹並建了小小的度假村。
剛開始時，他並沒有創業點子，導致前5年非常辛苦，只有幾位朋友偶爾前來，根本賺不到錢。不僅如此，由於果樹還沒結果，只能不斷重複勞動與花錢。幸好皇天不負苦心人，鄭老闆熬過了這段辛苦的時光，並將他真正想做的事情加以具象化。最後，他決定為都市人提供體驗農村生活的機會，同時幫助當地農民提升生活品質，可謂一舉兩得。
體驗農場剛開幕時，每年只有數百名客人，經過了15年，每年參與人數均超過3萬，銷售金額在10億韓元以上。如今，綠色烏托邦農場成為了參加體驗學習的核心場所之一。
其實，鄭老闆擁有的個人農場與渡假村的規模和初期相比，並無太大差異。他所採用的方式是直接向當地農家採購農產品，盡可能活用當地農家的民宿。
除此之外，鄭老闆已連續10年擔任村里的代表。憑藉成功的「地點行銷」（Place Marketing）與真誠努力，贏得了當地農民的信任。他在京畿道地區建立了十多座自然體驗農場，影響力相當龐大。可以說，30年前我們企劃團隊曾為山房山設計的企劃，已在綠色烏托邦農場成功實現。
說到地點行銷這個創意概念，在我們團隊中被埋沒，卻能在綠色烏托邦成功實現的理由是什麼呢？我想，答案只有一個──綠色烏托邦已經擁有事業框架。在事業中，創意僅占10％，但實行創意的執行力卻占90％。換句話說，不具備執行力的創意對事業毫無意義。
對新手老闆來說，計畫事業的構想是戰略，而將事業落實的執行力則是戰術。綠色烏托邦的前5年，正是為老闆打下得以實現創意的框架，使這段時間的辛苦與努力能成功打響「農村體驗」這個關鍵字，以此吸引客群。再加上比起不斷擴大自己的農場，鄭老闆嘗試積極活用當地農家，達到地點行銷效果，穩固了事業基盤。
不過，以上述成功的舉例做說明，或許會讓大家覺得創業很容易。然而，要放棄眼前的利益並持續行動，其實比想像中困難。
不論如何，鄭老闆的人生後半場，不僅對他自己，尤其對當地的農家都具有非常正面的影響。能為前來綠色烏托邦的客人提供豐富的體驗，就這一方面來說已著實是件令人高興的事情。
沒有事業框架，願景只是空談
資本充裕的組織僅憑創意就能開始一個新事業。儘管如此，現在正閱讀這本書的你卻不能複製此做法。請先回顧自身、觀察周圍，看看身邊擁有最多的東西是什麼，並從中找出能展開一項生意的創意，才是符合現實的做法。換言之，機會其實就在自己身邊。
若是想在新的領域中以努力來實現想法，那就勢必需要經歷打造框架的過程。也就是像綠色烏托邦的鄭老闆一樣，在前5年的每一天都拚命勞動、不斷投資，不忘初心的堅持下來。不論再怎麼棒的創意，難以與事業連結的最大理由，即自身不具備能裝下這個創意的框架。
在1992年，韓國與中國建交後，我經常到中國大都市出差。可以說1年有1/3的時間都待在中國，我在那裡遇見各式各樣的人，累積了不同的經驗。由於我本身好奇心強，加上正是精力旺盛的三十多歲。因此，除了公司指派的業務外，也對感興趣的領域進行多方的嘗試。
當時，我雖然不算挑嘴，但是長時間的異地生活，在吃的方面多少有些不適應。那段時間，我的解決方法就是辣椒醬。每當前往中國時，我便會帶上家裡炒好的辣椒醬，或是盡可能多拿一些飛機上給的分裝辣椒醬。即使去中國內陸偏遠地區，只要把米飯或炒飯拌入辣椒醬，也還算可以入口。
那時我偶然看到日本人攜帶的管狀芥末醬，便突發奇想，認為若是有管狀辣椒醬就好了。於是當我一回到韓國就試著尋找管狀辣椒醬，可惜的是當時並沒有上市。
所以我立刻打電話給第一製糖（現在的CJ集團）商品開發部。一邊說明各種情況，一邊主張未來一定會有很多像我一樣的韓國人想購買管狀辣椒醬，將產生大量需求。接下來我在6個月內打了5次以上的電話，卻沒能聽到任何有誠意的回覆。過去12年後，現在連小社區裡的超市都能買到管狀辣椒醬了。
商業世界從不缺乏新點子
與中國相關的眾多商機中，有一個是至今想起依然覺得惋惜，那就是經營一間收集中國31個地區的資訊集團。
就商業的觀點來看，我認為中國並不像是一個國家。首先，每個地區使用的語言差異極大。不同於濟州島的方言，雖然有些特殊，但對其他韓國人而言尚能理解；相較之下，中國各地的語言幾乎同等於外語。雖然以北京話作為標準語，但即便使用相同的漢字，讀音卻大不相同。造就出中國4個直轄市、22個省、5個自治區，各自擁有獨特的地域特色。
我當時的想法是，從各地區的重點大學派選出兩名男女大學生、韓國外國語大學中文系學生1名，以及公司內部對該地區感興趣的員工1名，組成4人小隊，共31個地區的專家團隊。
當時人民幣1元等於70韓元，而居住在大都市的當地人月薪不到3萬韓元，一年只要一到兩億韓元就能經營這個資訊集團，而主要的通訊方式以傳真進行即可。
雖然當時透過中國事業部向韓國總公司提議，得到的反應就和當時向第一製糖推薦管狀辣椒醬的反應如出一轍。如果當時的想法能夠實現，其價值或許會超過濟州島山房山的資訊中心。
說不定看到這裡的你，內心可能會忍不住笑出來。沒錯，的確有很多人會讚嘆自己的事業點子有多棒，只會怨嘆沒有公司懂得欣賞並採納。然而，他們卻忽略一件事：不論點子多好，若沒有能容納它的框架基礎，生意便缺少執行力。
此外，認為「只有我們想到這個點子」也是一大錯覺。我相信當時第一製糖公司內部一定也有人想到了管狀辣椒醬，卻因為某些因素而未能付諸實行。在商業領域中從來不缺乏新鮮的點子，更重要的是，有無具備實現創意的基礎與正確的時機。
如果想要創業，一定要擁有實現想法的力量。若難以撐過這段準備期，則須找出能將目前擁有的力量，活用在事業初期基礎上的方法。同理，剛開始創業時避免大規模投入，這不僅是明智之舉，也是既定的規則。
在事業雛型尚未成形之際，應預防一開始就進行大規模事業。透過第一次生意成果作為下次事業的框架，企業才得以持續成長。在這個過程中，必然會遇到各種障礙，而克服這些障礙的同時，也能累積商業實力，鍛鍊技能。
先避免失敗，再提高成功率
就現實層面來說，成功創業有兩個階段：第一個是不失敗，第二個是提高成功率。
創業初期失敗的原因多半是缺乏常識。就像大家覺得綠茶泡出來的顏色應該是綠色，實際上卻是黃色。商業本身存在著固有特色，與新手老闆的期待與想像大不相同，學習以客觀觀點看待商業，同時是為了獲得成功，也能了解何謂有效率的推進方式。即便如此，大部分的新手老闆並不理解商業的規則，習慣用既定的想法。
不過，並非只要學習看待商業的客觀觀點，與有效率的推進方式就能讓事業立即成功，僅能將初期的失敗最小化。
據說在新兵訓練中心教授的高匍匐與低匍匐前進姿勢，士兵只要實際進入戰場2天，即使沒有學過，也會自然而然的掌握。問題在於這兩天，大概有一半的士兵會喪失性命。請各位務必記住，訓練營中教導的匍匐技巧，是為了在戰爭前期降低士兵的傷亡。掌握基本知識並熟練基本功，才能減少失敗的機率。
第二個階段是提高成功率。不論處於什麼情況，事業不會百分之百達到目標，只能想辦法提升機率。也就是說，必須朝著自己設立的方向，帶著信念並持續的奮鬥。
如果說不失敗的要件是擁有客觀觀點，那麼提高成功率的重點就是主觀的信念。將客觀觀點與主觀信念適度融合，從中累積內功，豐厚自己的羽翼。
事業就像逆流而上的小船，若什麼都不做只能眼睜睜的被浪沖走。光是維持在原本的位置，就必須不斷的搖槳前進，如果還想往前，則必須用比水流更大的力量滑動。
