（一）行銷是一種「需求管理」

所謂「需求管理」（demand management），就是必須在追求公司目標之時，對追求的程度、時機與組成要素發揮影響力。

市場行銷對你我來說並不陌生，因為它就在你的周圍。你會從附近購物中心琳琅滿目的貨架上，看到市場行銷。你會從整個充斥電視螢幕、報刊雜誌的廣告中，看到市場行銷。在家庭裡、學校裡、工作單位、娛樂場所――無論你在做什麼，你幾乎都處在市場行銷的包圍之中。但是市場行銷遠非消費者的眼睛所隨意看到的內容。在這一切的背後，是一個龐大的人力網，以及為獲得你的注意而進行的大量活動。

實際上，我們可以把行銷活動可能經過的歷程分為三個階段：

1.企業家的行銷。大多數公司都是由一些靠聰明才智謀生的個人所創建的。他們在觀察到一個機會後，就會去敲開每扇門以引起注意。波士頓啤酒公司的創立者吉姆．科克（Jim Koch）推出的Samuel Adams啤酒，如今已經成為同行業中銷量最好的啤酒。但在1984年公司創立之初，他卻是帶著一瓶瓶的Samuel Adams啤酒，一間酒吧一間酒吧地上門勸說酒吧老闆試飲啤酒。他極力懇求、哄著他們把該啤酒加進菜單中。將近十年之久，他仍負擔不起廣告預算。他只是透過直接銷售管道和基層大眾關係，來推銷自己的啤酒。今天，他的公司的利潤已達二十一億美元，成為該行業的龍頭。

2.慣例化的行銷。隨著小公司不斷取得成功，它們不可避免地要轉向更多的慣例化行銷。波士頓啤酒公司最近花了大約1500萬美元，在其選擇的市場中做電視廣告。公司現在雇用了一百七十五個銷售人員，也有了行銷部門來做市場調查。儘管波士頓啤酒公司與它的對手安休斯—布希公司（Anheuser—Busch）相比，並不是很先進的企業，但它也採用了大公司專業化行銷的一些方法。

3.協調式的行銷。許多大公司陷入了慣例化的行銷中，它們集中精力去閱讀市場調查報告，試圖最好地調節與經銷商的關係和利用廣告資訊。但這些公司缺乏企業家階段游擊性的行銷者所具備的那種創造力和熱情。它們的品牌經理和生產經理需要走出辦公室，和顧客在一起，把那些能為顧客的生活增加價值的新方法具體化。

「市場行銷」一詞的含義是什麼？許多人僅僅把市場行銷理解為推銷和廣告。這並不奇怪，因為每天我們都受到電視商業廣告、報紙廣告、直接郵寄攻勢和推銷電話的輪番轟炸。但是，推銷和廣告只是市場行銷這座冰山的一角而已。儘管很重要，但它們只是市場行銷眾多功能中的兩項功能，並且通常還不是最重要的兩項功能。

今天，要理解市場行銷，已不能再從那種古老的「勸說和推銷」角度去考慮，而是應該從滿足顧客需要的新角度去考慮。如果行銷商能夠充份理解消費者的需要，開發出具有較高價值的產品，並能有效地進行定價、分銷和促銷，那麼他們很容易銷售這些產品。因此，推銷和廣告只是更為廣泛的「行銷組合」的組成部分，而行銷組合則是一組共同作用以影響市場的行銷工具。