Chapter2 CRM策略性5W/2H分析與企業的顧客戰略
第一節 顧客關係管理5W/2H總體摘述
一、Why？（為何要有CRM？）
(一) 從本質面看
顧客是企業存在的理由，企業的目的就在創造顧客，顧客是企業營收與獲利的唯一來源。（注：此為彼得‧杜拉克名言。）
(二) 從競爭面看
市場競爭者眾，各行各業已處在高度激烈競爭環境中，每個競爭對手都在進步、都在創新、都在使出刺激手段搶顧客及瓜分市場。
(三) 從顧客面看
顧客不斷地進步、需求不斷變化，要求的水準也愈來愈高。企業必須以顧客為中心，隨時不斷地滿足顧客高水準的需求。
(四) 從IT資訊科技面看
現代化資訊軟硬體功能不斷地革新及進步，成為可以有效運用的工具。
(五) 從公司自身面看
公司強烈體會到，唯有不斷地強化及提升自身以顧客為中心的行銷核心競爭力，才能在競爭者中突出領先而致勝。
二、What Purpose？（CRM的目的／目標何在？）
(一) 不斷提升「精準行銷」之目標
在行銷成本支出最合理之下，達成最精準與最有效果的行銷企劃活動。
(二) 不斷提升「顧客滿意度」之目標
顧客永遠不會100%的滿意，也不斷改變滿意度及內涵。透過CRM機制，將可持續提升顧客的滿意度，並對企業產生好口碑及好評價。滿意度的進步是永無止境的。
(三) 不斷提升「品牌忠誠度」之目標
顧客滿意度並不完全等同於顧客忠誠度，有時候顧客雖滿意，但不會在行為、再購率及心理上展現高忠誠度。因此，運用CRM機制，亦希望能力求提升顧客對品牌完全的忠誠度，而不會成為品牌的移轉者。
(四) 不斷提升「行銷績效」之目標
CRM的數據化效益目標，當然也要呈現在營收、獲利、市占率和市場領導品牌等可量化的績效目標上。這些亦應適度地加以評量、衡量及計算，才能與CRM的投入成本做分析比較。
(五) 不斷提升「企業形象」之目標
企業形象與企業聲譽是企業生命的根本力量，CRM亦希望創造更多忠誠的顧客，對企業有好的形象評價。
(六) 不斷鞏固既有顧客並開發新顧客之目標
CRM一方面要鞏固（Solid）及留住（Retention）既有顧客，盡量使流失比例降到最低，另一方面也要開發更多的新顧客，使企業成長，不斷刷新紀錄創新高。
三、How to Do？（CRM的做法─全方位面向的思考）
CRM必須從圖2-1的四個大面向思考相關的具體做法、細節與計畫。這要依據各行各業而有不同的重點，各公司也有不同的狀況。但是，唯有思慮周密地同時考慮到這四個方向，採取有效的做法及方案，才會產生出最完美的CRM成效。
四、What Direction？（CRM四大行銷原則的掌握及滿足顧客）
不管是CRM也好，行銷活動也好，都必須在下列四個行銷原則上滿足顧客：
1. 尊榮行銷原則：讓顧客感受到更高的尊榮感。
2. 價值行銷原則：讓顧客感受到更多的物超所值感。
3. 服務行銷原則：讓顧客感受到更美好的服務感。
4. 感動行銷原則：讓顧客感受到更多驚奇與感動。
五、How to Do？（CRM的IT技術應用系統架構）
茲以某個化妝品銷售公司為例，該公司CRM完整技術應用系統架構如圖2-2。
六、Whom？（對誰做CRM？）
(一) 分類
CRM的對象，基本上可區分為兩種：一是B2C，二是B2B。一般來說，以B2C（公司對一般消費者；Business To Customer）應用狀況比較常見。
(二) 對哪些行業較適用
凡是顧客人數眾多的消費性行業及服務性行業，比較適合導入CRM系統，包含下述行業：
1. 金控銀行業（信用卡）。
2. 人壽保險業。
3. 電信業（行動電話）。
4. 百貨公司業。
5. 電視購物業。
6. 直銷（傳銷）業。
7. 大飯店業。
8. 超市業。
9. 餐飲連鎖業。
10. 書店連鎖業。
11. 藥妝店連鎖業。
12. 休閒娛樂業。
13. 量販店業。
14. 購物中心業。
15. 名牌精品業。
16. 其他服務業。
七、Who？（誰負責CRM？）
實務上會有幾個部門共同涉及到CRM機制的操作及應用，包括：
1. CRM資訊部。
2. CRM經營分析部。
3. 業務部。
4. 會員經營部。
5. 行銷企劃部。
6. 經營企劃部。
7. 客服中心部。
CRM的操作並非某個部門單獨負責的，而是要仰賴相關的幾個部門通力合作而成。因此，舉凡資訊技術、業務部、行銷企劃部、會員部和客服中心等，均是CRM共同執行單位的一環。
第一節 顧客關係管理5W/2H總體摘述
一、Why？（為何要有CRM？）
(一) 從本質面看
顧客是企業存在的理由，企業的目的就在創造顧客，顧客是企業營收與獲利的唯一來源。（注：此為彼得‧杜拉克名言。）
(二) 從競爭面看
市場競爭者眾，各行各業已處在高度激烈競爭環境中，每個競爭對手都在進步、都在創新、都在使出刺激手段搶顧客及瓜分市場。
(三) 從顧客面看
顧客不斷地進步、需求不斷變化，要求的水準也愈來愈高。企業必須以顧客為中心，隨時不斷地滿足顧客高水準的需求。
(四) 從IT資訊科技面看
現代化資訊軟硬體功能不斷地革新及進步，成為可以有效運用的工具。
(五) 從公司自身面看
公司強烈體會到，唯有不斷地強化及提升自身以顧客為中心的行銷核心競爭力，才能在競爭者中突出領先而致勝。
二、What Purpose？（CRM的目的／目標何在？）
(一) 不斷提升「精準行銷」之目標
在行銷成本支出最合理之下，達成最精準與最有效果的行銷企劃活動。
(二) 不斷提升「顧客滿意度」之目標
顧客永遠不會100%的滿意，也不斷改變滿意度及內涵。透過CRM機制，將可持續提升顧客的滿意度，並對企業產生好口碑及好評價。滿意度的進步是永無止境的。
(三) 不斷提升「品牌忠誠度」之目標
顧客滿意度並不完全等同於顧客忠誠度，有時候顧客雖滿意，但不會在行為、再購率及心理上展現高忠誠度。因此，運用CRM機制，亦希望能力求提升顧客對品牌完全的忠誠度，而不會成為品牌的移轉者。
(四) 不斷提升「行銷績效」之目標
CRM的數據化效益目標，當然也要呈現在營收、獲利、市占率和市場領導品牌等可量化的績效目標上。這些亦應適度地加以評量、衡量及計算，才能與CRM的投入成本做分析比較。
(五) 不斷提升「企業形象」之目標
企業形象與企業聲譽是企業生命的根本力量，CRM亦希望創造更多忠誠的顧客，對企業有好的形象評價。
(六) 不斷鞏固既有顧客並開發新顧客之目標
CRM一方面要鞏固（Solid）及留住（Retention）既有顧客，盡量使流失比例降到最低，另一方面也要開發更多的新顧客，使企業成長，不斷刷新紀錄創新高。
三、How to Do？（CRM的做法─全方位面向的思考）
CRM必須從圖2-1的四個大面向思考相關的具體做法、細節與計畫。這要依據各行各業而有不同的重點，各公司也有不同的狀況。但是，唯有思慮周密地同時考慮到這四個方向，採取有效的做法及方案，才會產生出最完美的CRM成效。
四、What Direction？（CRM四大行銷原則的掌握及滿足顧客）
不管是CRM也好，行銷活動也好，都必須在下列四個行銷原則上滿足顧客：
1. 尊榮行銷原則：讓顧客感受到更高的尊榮感。
2. 價值行銷原則：讓顧客感受到更多的物超所值感。
3. 服務行銷原則：讓顧客感受到更美好的服務感。
4. 感動行銷原則：讓顧客感受到更多驚奇與感動。
五、How to Do？（CRM的IT技術應用系統架構）
茲以某個化妝品銷售公司為例，該公司CRM完整技術應用系統架構如圖2-2。
六、Whom？（對誰做CRM？）
(一) 分類
CRM的對象，基本上可區分為兩種：一是B2C，二是B2B。一般來說，以B2C（公司對一般消費者；Business To Customer）應用狀況比較常見。
(二) 對哪些行業較適用
凡是顧客人數眾多的消費性行業及服務性行業，比較適合導入CRM系統，包含下述行業：
1. 金控銀行業（信用卡）。
2. 人壽保險業。
3. 電信業（行動電話）。
4. 百貨公司業。
5. 電視購物業。
6. 直銷（傳銷）業。
7. 大飯店業。
8. 超市業。
9. 餐飲連鎖業。
10. 書店連鎖業。
11. 藥妝店連鎖業。
12. 休閒娛樂業。
13. 量販店業。
14. 購物中心業。
15. 名牌精品業。
16. 其他服務業。
七、Who？（誰負責CRM？）
實務上會有幾個部門共同涉及到CRM機制的操作及應用，包括：
1. CRM資訊部。
2. CRM經營分析部。
3. 業務部。
4. 會員經營部。
5. 行銷企劃部。
6. 經營企劃部。
7. 客服中心部。
CRM的操作並非某個部門單獨負責的，而是要仰賴相關的幾個部門通力合作而成。因此，舉凡資訊技術、業務部、行銷企劃部、會員部和客服中心等，均是CRM共同執行單位的一環。
