我的指導原則
本書有兩個指導原則。
第一個原則是：工具會演進，但原則恆久遠（Tools evolve, but principles are timeless.）。不管技術如何變化，終究是在做行銷。進入這個領域之前，我是物理系的學生，必須從頭學習這些原則。我所承擔的每一項新工作，不論何時接手、運用什麼工具，《奧格威談廣告》這類書籍提供的建議都依然適用。整個職業生涯始終如此。
然而，有時人們看到新工具，會迷失在科技的複雜性裡。以手機應用程式的推播通知為例：你如何打造一個應用程式？怎麼請求推播權限？如何註冊push token（推播識別碼）？一開始要怎樣發送通知？人們可能問一堆這類問題。當推播通知開始風行時，許多公司確實也這樣做，卻沒有退一步思考真正讓這個工具有效、歷久彌新的行銷原則。
對我而言，以行銷為目的推播通知是直接郵件（direct mail或DM，是大衛．奧格威口中他的「初戀」和「祕密武器」）漫長系譜中最新一代的後裔。在1980年代和1990年代，這些DM廣告透過郵局寄送，被寄到某人家門口的信箱。DM必須讓人有想要拆信、閱讀和採取行動的吸引力。收件人地址必須是最新的，這是物流工作上的惡夢。而且，你身為行銷人員，必須證明「每一封多寄的信」帶來的額外效益，因為每一封信都必須付費。在1990年代和2000年代初，DM開始數位化。電子郵件免費，美妙的郵件標題可以誘使人們打開信件。不過，你還是需要正確的電郵地址，而且你的訊息可能被標注為垃圾郵件，這表示以後你可能再也沒辦法寄電子郵件到那個地址。
在2000年代和2010年代，像我這樣的行銷人員開始加入簡訊（SMS）的行列。簡訊能傳達的訊息空間更小，而且不像電子郵件，我們必須付費傳送，這點倒是和傳統郵件非常相似。我們仍然需要最新的正確地址（也就是手機號碼），也需要評估傳送訊息的增幅效果（incremental results）。此外，被標注成垃圾訊息同樣是個問題。
到了2020年代，我們可以使用推播通知。不管透過什麼管道，傳送、衡量和影響的原則始終不變。可以肯定的是，不管未來出現什麼新管道，這些原則照樣成立。這個指導原則在大多數線上行銷工作上都適用。理解這些共通性，能幫你運用幾十年來發展出的整體行銷知識，即便一開始面對新工具時仍會有點不知所措。
第二個指導原則是：增幅效果就是一切。增幅效果是指你可以證明因你的行動所產生的效果。換句話說，你要問的是：如果沒有做行銷，會產生任何效果嗎？理想的答案是「不會」。但通常如果我們適當的自我檢視，答案是「會」。真正的問題在於，沒有行銷的話，效果會降低多少？
這個指導原則最經典的例子，是加州大學柏克萊分校教授史蒂夫．塔德利斯（Steve Adelis）在eBay所做的線上搜尋研究，但當時我已經離開那家公司很多年。公司買下「eBay」這個關鍵字，讓用戶搜尋時會出現他們的線上市集。塔德利斯假設，那些點擊廣告的用戶，就算eBay沒有買這個關鍵字廣告，也照樣會轉換成銷售數字。因此，eBay等於把廣告費花在原本就會轉換為顧客的用戶身上。他隨後進行實驗，證明eBay行銷團隊以為透過搜尋「eBay」關鍵字而來的大多數用戶，其實本來就會使用這個平台。根據這個研究，eBay等於浪費錢做幾乎毫無效果的事，並沒有創造多少增幅效果。這就是「追蹤人們點擊廣告後的情況」與「透過實驗驗證廣告實際影響力」兩者的根本差異。
為何追蹤增幅效果如此重要，另一個原因是詐欺問題。Uber是我最喜歡的例子。在2010年代後期的叫車應用程式爭霸戰中，Uber投入數億美元的廣告費。行銷長凱文．弗里施（Kevin Frisch）發現，他關閉一些據稱會推動成長的廣告時，實際成長並未下滑。他震驚之餘，進一步挖掘數據，發現有些公司不當使用Uber的追蹤系統，冒領用戶註冊的功勞，藉機詐取Uber數百萬美元獎金。Uber提告並贏得訴訟，為公司省下後來幾年數億美元的費用。這類案件很少公開，也讓它成為大家喜歡援引的案例，因為至少有些細節可以公開討論。
「工具會演進，但原則恆久遠」以及「增幅效果就是一切」，這兩個指導原則在我的職業生涯都發揮功用，不論你的事業規模大小，同樣適用。儘管我經常分享這些建議，但它們其實只觸及數位行銷驚人力量的一點皮毛。實踐的細節複雜而且微妙，如果只給你這兩個原則就讓你自行摸索，將會誤導你。的確，這兩個原則引導我所有的工作，但要真正掌握數位行銷的精髓，需要一整本書，就像你此刻手中拿的這本書。
【節錄自：前言 每個人都能把握的成長紅利】
本書有兩個指導原則。
第一個原則是：工具會演進，但原則恆久遠（Tools evolve, but principles are timeless.）。不管技術如何變化，終究是在做行銷。進入這個領域之前，我是物理系的學生，必須從頭學習這些原則。我所承擔的每一項新工作，不論何時接手、運用什麼工具，《奧格威談廣告》這類書籍提供的建議都依然適用。整個職業生涯始終如此。
然而，有時人們看到新工具，會迷失在科技的複雜性裡。以手機應用程式的推播通知為例：你如何打造一個應用程式？怎麼請求推播權限？如何註冊push token（推播識別碼）？一開始要怎樣發送通知？人們可能問一堆這類問題。當推播通知開始風行時，許多公司確實也這樣做，卻沒有退一步思考真正讓這個工具有效、歷久彌新的行銷原則。
對我而言，以行銷為目的推播通知是直接郵件（direct mail或DM，是大衛．奧格威口中他的「初戀」和「祕密武器」）漫長系譜中最新一代的後裔。在1980年代和1990年代，這些DM廣告透過郵局寄送，被寄到某人家門口的信箱。DM必須讓人有想要拆信、閱讀和採取行動的吸引力。收件人地址必須是最新的，這是物流工作上的惡夢。而且，你身為行銷人員，必須證明「每一封多寄的信」帶來的額外效益，因為每一封信都必須付費。在1990年代和2000年代初，DM開始數位化。電子郵件免費，美妙的郵件標題可以誘使人們打開信件。不過，你還是需要正確的電郵地址，而且你的訊息可能被標注為垃圾郵件，這表示以後你可能再也沒辦法寄電子郵件到那個地址。
在2000年代和2010年代，像我這樣的行銷人員開始加入簡訊（SMS）的行列。簡訊能傳達的訊息空間更小，而且不像電子郵件，我們必須付費傳送，這點倒是和傳統郵件非常相似。我們仍然需要最新的正確地址（也就是手機號碼），也需要評估傳送訊息的增幅效果（incremental results）。此外，被標注成垃圾訊息同樣是個問題。
到了2020年代，我們可以使用推播通知。不管透過什麼管道，傳送、衡量和影響的原則始終不變。可以肯定的是，不管未來出現什麼新管道，這些原則照樣成立。這個指導原則在大多數線上行銷工作上都適用。理解這些共通性，能幫你運用幾十年來發展出的整體行銷知識，即便一開始面對新工具時仍會有點不知所措。
第二個指導原則是：增幅效果就是一切。增幅效果是指你可以證明因你的行動所產生的效果。換句話說，你要問的是：如果沒有做行銷，會產生任何效果嗎？理想的答案是「不會」。但通常如果我們適當的自我檢視，答案是「會」。真正的問題在於，沒有行銷的話，效果會降低多少？
這個指導原則最經典的例子，是加州大學柏克萊分校教授史蒂夫．塔德利斯（Steve Adelis）在eBay所做的線上搜尋研究，但當時我已經離開那家公司很多年。公司買下「eBay」這個關鍵字，讓用戶搜尋時會出現他們的線上市集。塔德利斯假設，那些點擊廣告的用戶，就算eBay沒有買這個關鍵字廣告，也照樣會轉換成銷售數字。因此，eBay等於把廣告費花在原本就會轉換為顧客的用戶身上。他隨後進行實驗，證明eBay行銷團隊以為透過搜尋「eBay」關鍵字而來的大多數用戶，其實本來就會使用這個平台。根據這個研究，eBay等於浪費錢做幾乎毫無效果的事，並沒有創造多少增幅效果。這就是「追蹤人們點擊廣告後的情況」與「透過實驗驗證廣告實際影響力」兩者的根本差異。
為何追蹤增幅效果如此重要，另一個原因是詐欺問題。Uber是我最喜歡的例子。在2010年代後期的叫車應用程式爭霸戰中，Uber投入數億美元的廣告費。行銷長凱文．弗里施（Kevin Frisch）發現，他關閉一些據稱會推動成長的廣告時，實際成長並未下滑。他震驚之餘，進一步挖掘數據，發現有些公司不當使用Uber的追蹤系統，冒領用戶註冊的功勞，藉機詐取Uber數百萬美元獎金。Uber提告並贏得訴訟，為公司省下後來幾年數億美元的費用。這類案件很少公開，也讓它成為大家喜歡援引的案例，因為至少有些細節可以公開討論。
「工具會演進，但原則恆久遠」以及「增幅效果就是一切」，這兩個指導原則在我的職業生涯都發揮功用，不論你的事業規模大小，同樣適用。儘管我經常分享這些建議，但它們其實只觸及數位行銷驚人力量的一點皮毛。實踐的細節複雜而且微妙，如果只給你這兩個原則就讓你自行摸索，將會誤導你。的確，這兩個原則引導我所有的工作，但要真正掌握數位行銷的精髓，需要一整本書，就像你此刻手中拿的這本書。
【節錄自：前言 每個人都能把握的成長紅利】
