作者序
專注關鍵時刻 打造完美峰值
撰寫本書的過程中，正值新冠病毒席捲全球，我們認知的世界正經歷結構性的震盪。疆界長期封閉，製造業供應鏈斷裂，遠距工作成為常態，我們甚至目睹了美國股市在十天內熔斷四次，原油期貨價格史無前例的跌破負值。
這些翻天覆地的衝擊，對於品牌、對於企業經營者來說，意義是什麼呢？
我認為，是我們必須要理解到，消費者的購物習慣與價值觀，已經永恆地改變了。這段期間所有人硬生生被迫直面的生命觀、重新定調的消費順序、社交距離下的人際關係、去中心化的商業模式等等，都讓人們必須很誠實地面對自己真正在意的核心價值，需求被剝除到很純粹的地步。這個洗刷過程篩出了消費者相當真實的需求原貌。
單獨只討論市場是否從線下流動到線上意義不大，真實狀況是，品牌觸點在疫情之後被大幅限縮。不論是人們因為馬斯洛需求層級理論（Maslow's Hierarchy of Needs），處在最底層的生理或安全需求層級時，心智只能收受理性訊息，或者因為身體被強制處於物理性隔離狀態，總之現在品牌想要接觸客戶，是難上加難，挑戰變得非常高。
所以，我們能否知道哪些價值是客戶無論如何絕對不會放棄的呢？疫情過後，在這些關鍵點上去用功，集中火力創造峰值，對企業來說變成非常迫切的事。
**關鍵時刻重大影響消費者決策
協助企業進行品牌增長二十多年來，不論是面對B2B、B2C企業，抑或是亞洲、歐洲或美洲公司，累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計案的實踐，其實我都在試圖回答這些問題：「如何讓消費者一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里？」
大環境資訊愈多，消費者注意力就愈短促。品牌要突圍，已經不單是資源問題，有錢也不一定有用，因為消費者一直在迭代。過去經濟高速成長時代所用的行銷手段，現在都不好用了，消費者有能力一眼識破灌了水的服務與化了妝的話術，偏偏很多企業還一直用過去的舊思維做行銷，完全就是白費力氣。
希望這本書能夠帶給大家一個思維體系：消費者的體驗，不只是「使用」體驗；消費者的決策，不只是「購買」決策。從他怎麼被觸動、要不要走進一家店開始，進去了會不會買，買了以後會不會再買，甚至想不想推薦給朋友，在每個環節上，消費者都在有意識或無意識地做判斷，變數層出不窮。消費者和品牌接觸，這個體驗的旅程很長，但不是每件事情都得修正；我們發現，只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策。行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費。
因此，怎麼找出影響消費者決策的關鍵時刻，直接決定了行銷成果。在這裡我們發展出了一套洞察工具，透過有步驟的研究方法學，能比較容易地去破解消費者隱而未知的需求。只有需求明確了，關鍵排序清晰了，體驗設計才能落地，這也就是我們說的「始於迷惑、陷於套路、忠於習慣、傳於印記」。
實際上，這也是企業整理戰略目標的一個必要過程。任何企業都不可能有無限資源去做所有的事，所以到底該做哪三件事情讓消費者最有感，哪些做了也沒用，企業必須在投入資源之前就弄清楚。我常常問老闆，你們做了一堆事，到底客戶記得什麼？這問題其實很基本，但他們幾乎都答不出來。
體驗設計要能落地，就必須做到位，在一兩個點上極盡全力的創造峰值，進而佔領消費者心智。選擇這個資源投入點，不是靠老闆英明、靠運氣、靠直覺瞎猜，而是要靠企業對消費者清明的洞察。我們提出了一個結合「行銷」、「定位」、「關鍵時刻」、「體驗設計」、「行為經濟學」五大核心思想，以MOT（moments of truth）概念貫穿的一個閉環戰略思維體系──「品牌輪」，透過不斷地演練與迭代，我們可以很有信心地說，品牌輪是實證有效的。這本書可以說是這套心法的總結。
**定位最重要的心智戰場，是在領導者心中
當下，這個世界是封閉或開放，實體或虛擬，是遠還是近，界線已經消失了，定義時時在變。如果市場競爭局面已經失去了地理限制這個條件，我們還有什麼武器能挖出護城河呢？我認為是時間。每個人擁有的時間都相同，但擁有不同視角的人，才有辦法從已知的經驗中找出全新的觀點。
長期和企業並肩作戰，我最大的感慨是：品牌可能是很美的，有很多優點，但品牌看自己的視角永遠不對。消費者早就不知道變到哪裡去了，老闆卻還始終用著慣性在做決策。
企業如果遭遇了成長瓶頸，就一定要換個視角去理解消費者。那些影響消費者感知做出判斷的關鍵時刻，就是能用槓桿撬起地球的那個支點。找準關鍵時刻去設計體驗，就能夠最大限度地放大成效。把消費者在乎的一兩個關鍵點做到極致，用盡全力大幅超越競爭對手。這個心態，老闆必須先幫自己準備好。
有位智者曾經說過，時間就是經驗的面貌。以不同的觀點來看待時間、看待經驗，才有可能激發出新的機會點去翻轉世界。人類面對未知，從來不缺勇氣與改變的決心，相信我們可以戰勝巨變。願一切平安。
專注關鍵時刻 打造完美峰值
撰寫本書的過程中，正值新冠病毒席捲全球，我們認知的世界正經歷結構性的震盪。疆界長期封閉，製造業供應鏈斷裂，遠距工作成為常態，我們甚至目睹了美國股市在十天內熔斷四次，原油期貨價格史無前例的跌破負值。
這些翻天覆地的衝擊，對於品牌、對於企業經營者來說，意義是什麼呢？
我認為，是我們必須要理解到，消費者的購物習慣與價值觀，已經永恆地改變了。這段期間所有人硬生生被迫直面的生命觀、重新定調的消費順序、社交距離下的人際關係、去中心化的商業模式等等，都讓人們必須很誠實地面對自己真正在意的核心價值，需求被剝除到很純粹的地步。這個洗刷過程篩出了消費者相當真實的需求原貌。
單獨只討論市場是否從線下流動到線上意義不大，真實狀況是，品牌觸點在疫情之後被大幅限縮。不論是人們因為馬斯洛需求層級理論（Maslow's Hierarchy of Needs），處在最底層的生理或安全需求層級時，心智只能收受理性訊息，或者因為身體被強制處於物理性隔離狀態，總之現在品牌想要接觸客戶，是難上加難，挑戰變得非常高。
所以，我們能否知道哪些價值是客戶無論如何絕對不會放棄的呢？疫情過後，在這些關鍵點上去用功，集中火力創造峰值，對企業來說變成非常迫切的事。
**關鍵時刻重大影響消費者決策
協助企業進行品牌增長二十多年來，不論是面對B2B、B2C企業，抑或是亞洲、歐洲或美洲公司，累積了八十個產業、超過兩百個創新品牌體驗設計案的實踐，其實我都在試圖回答這些問題：「如何讓消費者一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里？」
大環境資訊愈多，消費者注意力就愈短促。品牌要突圍，已經不單是資源問題，有錢也不一定有用，因為消費者一直在迭代。過去經濟高速成長時代所用的行銷手段，現在都不好用了，消費者有能力一眼識破灌了水的服務與化了妝的話術，偏偏很多企業還一直用過去的舊思維做行銷，完全就是白費力氣。
希望這本書能夠帶給大家一個思維體系：消費者的體驗，不只是「使用」體驗；消費者的決策，不只是「購買」決策。從他怎麼被觸動、要不要走進一家店開始，進去了會不會買，買了以後會不會再買，甚至想不想推薦給朋友，在每個環節上，消費者都在有意識或無意識地做判斷，變數層出不窮。消費者和品牌接觸，這個體驗的旅程很長，但不是每件事情都得修正；我們發現，只有在關鍵時刻去做體驗設計，才會真正影響消費者決策。行銷不做在關鍵時刻上，都是浪費。
因此，怎麼找出影響消費者決策的關鍵時刻，直接決定了行銷成果。在這裡我們發展出了一套洞察工具，透過有步驟的研究方法學，能比較容易地去破解消費者隱而未知的需求。只有需求明確了，關鍵排序清晰了，體驗設計才能落地，這也就是我們說的「始於迷惑、陷於套路、忠於習慣、傳於印記」。
實際上，這也是企業整理戰略目標的一個必要過程。任何企業都不可能有無限資源去做所有的事，所以到底該做哪三件事情讓消費者最有感，哪些做了也沒用，企業必須在投入資源之前就弄清楚。我常常問老闆，你們做了一堆事，到底客戶記得什麼？這問題其實很基本，但他們幾乎都答不出來。
體驗設計要能落地，就必須做到位，在一兩個點上極盡全力的創造峰值，進而佔領消費者心智。選擇這個資源投入點，不是靠老闆英明、靠運氣、靠直覺瞎猜，而是要靠企業對消費者清明的洞察。我們提出了一個結合「行銷」、「定位」、「關鍵時刻」、「體驗設計」、「行為經濟學」五大核心思想，以MOT（moments of truth）概念貫穿的一個閉環戰略思維體系──「品牌輪」，透過不斷地演練與迭代，我們可以很有信心地說，品牌輪是實證有效的。這本書可以說是這套心法的總結。
**定位最重要的心智戰場，是在領導者心中
當下，這個世界是封閉或開放，實體或虛擬，是遠還是近，界線已經消失了，定義時時在變。如果市場競爭局面已經失去了地理限制這個條件，我們還有什麼武器能挖出護城河呢？我認為是時間。每個人擁有的時間都相同，但擁有不同視角的人，才有辦法從已知的經驗中找出全新的觀點。
長期和企業並肩作戰，我最大的感慨是：品牌可能是很美的，有很多優點，但品牌看自己的視角永遠不對。消費者早就不知道變到哪裡去了，老闆卻還始終用著慣性在做決策。
企業如果遭遇了成長瓶頸，就一定要換個視角去理解消費者。那些影響消費者感知做出判斷的關鍵時刻，就是能用槓桿撬起地球的那個支點。找準關鍵時刻去設計體驗，就能夠最大限度地放大成效。把消費者在乎的一兩個關鍵點做到極致，用盡全力大幅超越競爭對手。這個心態，老闆必須先幫自己準備好。
有位智者曾經說過，時間就是經驗的面貌。以不同的觀點來看待時間、看待經驗，才有可能激發出新的機會點去翻轉世界。人類面對未知，從來不缺勇氣與改變的決心，相信我們可以戰勝巨變。願一切平安。
