■先刷存在感就對了！#簡單曝光效應
在浪漫的電視劇中，未曾謀面的男女主偶然在路上發生碰撞而對彼此留下印象，後來又在咖啡廳、電梯、公司巧遇，最後陷入愛情的橋段可說十分經典。我們會說，不斷發生的「偶然」就是有緣！也有人說，如果長時間身處兩地，心也會跟著疏遠。這表示「見面次數」會影響親密感，所以就算與某人只是經常巧遇，也會因此提升對彼此的好感度。
美國認知心理學家羅伯特．扎榮茨做過一個有趣的實驗：他選出四位外型魅力相當的女大學生，在一整學期當中，安排她們以15、10、5和0次出席同一門課程。
這四名女大學生只是單純的出席上課，從來不跟其他的同學聊天，也不參與課後活動。當學期結束時，扎榮茨把這些按照不同頻率上課的「學生演員」照片拿給修同一門課的學生們看，請他們評價誰最有魅力。
結果顯示，大部分學生都把最常來上課的那位女生，評價為最有魅力的人！明明彼此完全沒有互動，但光是經常出現在課堂上，就提升了同學之間的好感度。像這種單純靠現身或露臉就能提升好感度的現象，稱為「簡單曝光效應」。
所以，如果你特別想要結識某人，不妨找出你們都有興趣的話題，或建立一個社團或同好會。在同好會中除了能夠經常碰面，還能一起探究你們都感興趣的領域，激發互動的火花。
事實上，光是「經常見面」，就能提升你在對方心目中的好感度了。因此，在學校裡不忘隨時跟老師、朋友或學長姐打個招呼，也是善用「簡單曝光效應」的方法喔！
或許你會覺得「笑臉迎人招呼」這個方法有點老掉牙？事實上，許多人遠遠看到老師走過來，也會假裝沒看到而躲開，不願與老師目光接觸。然而，如果你能主動出聲招呼，就能吸引對方的眼光掃過你的臉，甚至進一步與你寒暄。從結果來看，這正是讓自己有更多曝光的機會。雖然聽起來非常簡單，但如果經常「刷臉」就能提升好感，那麼「好好打招呼」就不失為一個成功的社交策略了。
所以，如果你有想結識或變得熟絡的朋友，請讓對方知道你們有共同的興趣，而且不妨安排一些你們可以共同參與的活動，努力製造機會見面吧！或許有朝一日，你們真的能夠成為同甘共苦的好友。
■期末評鑑是先上台報告好，還是後上台得分高？#序列位置效應
學期末是各科都要進行期末評鑑的恐怖時期！有些科目要提出研究報告，有些科目需要現場演奏樂器，總之，這段時間上台的機會如海嘯般襲來！上台的順序雖然多半按照姓名拼音的順序決定，但有時候，老師也會允許那些想要先報告的學生優先上台進行報告。
那麼，先上台還是後上台，才是明智的選擇？
回顧學生時期，我的座號總是很靠前，而且期末評鑑通常也會按座號的順序進行，所以我經常是輪到第三個或第四個上台，偶爾也會有第一個上台的時候。
不管評鑑報告還是樂器演奏，一早上台的人在報告完之後，就能渾身放鬆地聽別的同學報告或演奏，心情十分愉悅；但有些時候，看到後面同學的表現，難免會心想「啊，原來這個部分這麼做比較好！」「如果報告時，我也能說明這點，應該分數會更高！」的遺憾。
實際上，如果我能夠選擇上台的順序，我會傾向晚一點上台，而通常這樣得到的結果也更好。
我以前會覺得，晚上台的人分數較高只是偶然，但研究顯示，不管是報告或面試，都是晚一點上台更好；而晚一點上台的人，甚至有機會觀察前面的人報告或面試的過程。
社會科學家維克多．金斯堡和揚．范．烏爾斯研究了世界鋼琴大賽的演奏順序與評分之間的相關性。他們分析每年在比利時舉辦的「伊莉莎白女王鋼琴大賽」，該比賽在決賽階段共有十二位鋼琴家角逐優勝，以一天兩位選手、連續六晚進行鋼琴演奏來進行賽程。評委會由各個領域專家組成，每個人獨立評分，最後將分數加總以決定優勝者。優勝者除了獲得豐厚的獎金，還能舉辦個人世界演奏會。
根據分析結果，在這六天的賽程當中，第一天演奏的兩位參賽者跟第二天之後出場的參賽者相比，平均而言獲得低了三個排名的評價。此外，同一天演奏的兩位參賽者中，較晚上台演奏的人，也都比前一位取得更高的名次。
類似這種比賽，因為上台順序是隨機安排的，所以與演奏實力無關。也就是說，不管是六天賽程當中的哪一天演奏，較晚上台演奏的人都更佔優勢。
為什麼會出現這種結果？
因為專家或評審通常不會給第一位登場的人高分。原因是，後續還有許多人需要評分，而第一位上台的人缺乏了比較的基準，所以評審不太可能一開始就給他們高分。
回想一個情況：我們去商場買球鞋時，即便喜歡第一眼就看上的鞋，也會心想「再逛一下吧，可能後面有更喜歡的也說不一定。」如同消費者不會立刻購入第一眼商品，面試官或評審也是類似的心態。
而隨著比賽進行，當剩下的候選人越來越少，評審開始傾向給此時展現出更高實力的人高分！這種根據順序而給予不同評價的現象，稱為「序列位置效應」。因此，如果考量序列位置效應，而且上台者實力相近，那麼，選擇靠後的順序會對比賽者更有利。
當然，一旦這成為眾所皆知的道理，導致每個人都希望爭取晚一點上台，那怎麼辦？此時，我們還必須留意跟「順序靠後」一樣重要的一個前提，那就是「實力相當」。唯有實力相當，快結束時上台的參賽者，才會具有最大優勢。
也就是說，實力比順序更為重要。所以，別忘了努力提升實力才是關鍵！
如果第一個上台的人實力非常優秀，那麼排在他後面報告或表演的人就很不利，特別是剛好接在一個表現精采的人之後才上台，更是如此。相反地，如果排在實力差的人後面上台，就可能得到更高的分數。
我想，在同一個班級裡，同學之間的實力應該都相去不遠吧！所以如果能夠決定上台順序，我奉勸各位盡量選在快結束的時候上台，這會對你更有利。
■特價優惠！真的是買到賺到嗎？#錨定效應
你喜歡線上遊戲嗎？《英雄聯盟》《國際足盟大賽》《絕地求生》⋯⋯線上遊戲需要許多道具或裝備，才會玩得過癮。所以玩家難免嚮往著「要是我有長靴」、「要是我有藥水、靈藥⋯⋯」。不過，買裝備也得考量零用錢的額度，沒辦法買太多。
有一天，你一進入遊戲主頁，發現原本要賣500幣的道具現正限時特價中，只要200幣！這時你會冒出「哇賽，好便宜！」「立刻就買！」「現省300幣！」的念頭，對吧？如果手邊沒有代幣，那就課金吧。
但是等等！你是用什麼標準覺得這些裝備很「便宜」？沒錯，就是一開始標價的500幣。
我們經常以最初接觸到的資訊作為選擇的標準，這種現象在行為經濟學中稱為「錨定效應」（Anchoringeffect）。就像降下的船錨一樣，一開始接觸到的某個數字或產品，經常成為我們的判斷依據。
想像一個場景：冬天到了，你要買一件羽絨衣和滑雪服。經過賣場，你一眼看到櫥窗邊有件很高檔的羽絨衣誘惑著你。走近一看標價，居然要120萬韓元！光一件羽絨衣就超過100萬韓元，簡直難以置信！不過，抱著隨便逛逛的心情，你還是踏入了這家店。
不久，你發現另一件還不錯的羽絨外套，40萬韓元。標價上寫著「原價100萬，限時四折！」老實說，一件40萬韓元的羽絨衣也超貴的，但此時你想，「這個品牌的羽絨衣可是賣到了120萬啊，現在只要40萬就能買到，難道不划算？」「甚至打了四折耶！」
實際上，今天的預算是你花了六個月打工才存到的50萬，你得用這筆錢買到羽絨衣跟滑雪服⋯⋯所以你不禁猶豫起來。
此時，同行的朋友在旁邊鼓吹：「哇，這價錢可以耶，剛剛那件不是要120萬？」這種「在120萬韓元的羽絨衣賣場，竟然買到了40萬的羽絨衣，幾乎等於白賺」的想法，就變得無比合理了。所以你決定買下那件羽絨衣，購物袋已經提在手上了。
買完東西，肚子有點餓了。看看去哪家餐廳吃飯吧！美食街有一家很多人排隊的手工漢堡店看起來不錯。你想，比起其他門可羅雀的店，有人潮排隊的餐廳應該更好吃！於是你用APP預約，半小時後順利等到了位子。
這間餐廳果然很高級，菜單上最醒目的「主廚牛排」要價14萬韓元，這太貴了吧！你趕快翻頁，然後發現下一頁的「起司漢堡套餐」只要3萬韓元。實際上，一份3萬多韓元的漢堡套餐還是挺貴的，但比起最初的14萬韓元套餐，3萬多的價格可說是非常可口！
你知道嗎？每間餐廳最貴的料理，或賣場中最貴的衣服，都是用來跟其他款式做比較，要引導顧客感覺相對便宜、進而購買的。前文提到的羽絨衣，如果讓你先看到40萬韓元的那件羽絨外套，而非120萬的那件，你會怎麼決定？40萬絕對是一筆不小的開支，所以不管40萬或120萬，你很可能最後都會嫌貴而放棄，結果完全不同。
諸如此類，線上遊戲裝備刻意標出的「原價」、高級品牌的昂貴價格，以及餐廳菜單上第一頁料理的價格，都是「第一個」呈現在你面前，好讓你作為判斷的依據。這種做法正是利用了「錨定效應」。
實際上，利用「錨定效應」的行銷手法可謂歷史悠久。
黑珍珠是一種珍貴的寶石，造價昂貴。但1970年代有個名叫阿賽爾的美國商人，他在產自大溪地的黑蝶貝中第一次發現「黑珍珠」時，這種寶石當時鮮為人知，根本沒有市場，就算賤價出售也乏人問津。
於是他想出妙計：他把黑珍珠送給一位叫溫斯頓的紐約高級珠寶商，拜託對方將黑珍珠掛上一個天文數字的標價，擺在紐約高級寶石店展示。
此外，阿賽爾買下了知名精品雜誌全版廣告，讓這條精心打造的黑珍珠項鍊在灑滿鑽石、紅寶石、祖母綠的畫面上展現風采。阿賽爾的作法等於是將黑珍珠「定錨」在世界頂級寶石之列，想當然爾，黑珍珠的價格就跟著水漲船高了。這個故事告訴我們，如果以某個特定價格購入新品，我們就會用那個價格來「定錨」這類物品的價值。
阿賽爾提升黑珍珠價值的作法，是不是跟服飾公司、餐廳及線上遊戲販賣裝備的手法很類似？最後，紐約人對黑珍珠的第一印象就是「非常昂貴的寶石」，市場風靡一時，貴婦們無不認為，如果能買到稍微低價的黑珍珠，根本就是撿到便宜了。
所以，第一印象形成的錨定效應非常重要！我們必須意識到，每個人都會有將第一印象定錨、並以此作為判斷依據的傾向。但實際上，一開始提出的價格，並不代表那個產品的真正價值。
此外，我們也會為自己「定錨」。
假設你買過電玩遊戲的裝備或特定品牌的羽絨衣，表示你內心已經產生一個定錨。選餐廳時，你也刻意挑選了一間有很多人潮排隊的店，像這種以他人的行為作為標準來判斷情勢而跟隨的做法就稱「羊群效應」，意思是像趕羊一樣，跟著他人行動。
但是，還有另一種型態的羊群效應稱為「自我因循」，是指以自己先前的行為做為標準，進而判斷情勢，採取行動。例如，雖然一開始覺得特定品牌的羽絨外套很貴，但實際買來穿過一次之後，就會成為判斷的標準。等到下次要買新衣服，相同的價格對你來說，已經不構成衝擊。此時，「定錨效應」再度發揮效用，催促你依循著上次做過的決定。
因此，試著將自己落定的錨點重新升起吧！判斷最初看到的產品時，你應該觀察其他產品還有些什麼樣的價值，例如這件裙子質料很好，但顏色不太好搭；或是這件外套版型好看，但價格太貴等⋯⋯針對自己的滿足感與真正的價值進行判斷並比較後，就能看到你需要「定錨」的點是什麼。
同時，別忘了在比較產品時，要一併考慮因為選擇了特定產品，而必須放棄的東西是什麼喔。
■不合腳的運動鞋，捨不得丟掉的原因？#沉沒成本
試著想像以下情境：週末父母出門旅遊，我得自己解決午餐，所以去了一趟超商。剛好平常愛吃的1/2冷凍披薩正在半價優惠，4000韓元就能買到。這是很適合一個人吃的分量，味道也很不賴，我立刻買下了。
回家正加熱披薩時，朋友突然打來電話，說要來我家裡玩！所以，我又跑到超商想再買個一樣的披薩，結果當下價格已經恢復成原價8000！原來，披薩限時特價只有一個小時！我別無他法，只好忍痛再買一份原價的披薩回去。
回家後，我仔細觀察兩盒披薩，發現兩盒披薩完全一模一樣，連有效期限也一樣。那麼，如果換成你，你會比較想吃哪一盒披薩？你會被價錢較貴的披薩吸引？還是被便宜的披薩吸引？
調查顯示，更多人會想吃那盒較貴的披薩。
兩份味道、品質、有效期限完全一樣的披薩，只有購入價格有差異，限時特價之下買的披薩並沒有比較難吃。從合理角度來看，不管花多少錢購買，反正是一樣的披薩，選哪個都沒差，但我們卻會被較貴的披薩吸引。
這是因為我們在意自己支付了多少錢。
大家是否有過這種經驗：去一間「吃到飽」餐廳，即使肚子已經吃撐了，也還想再多吃一點：「花了這麼多錢，至少得吃回本！」最後卻因吃太多而消化不良。
事實上，已經支付且無法取回的錢，就稱為「沉沒成本」。我們在做每個決定時，必須先忽略掉沉沒成本，才能做出合理的選擇。
幾年前，我花了10萬韓元搶到了偶像演唱會的門票，每天翹首期盼演唱會的到來。票價並不便宜，而且搶票過程激烈，我記得當時一開賣就秒殺了！不巧，期盼了好久的演唱會當天，我竟然得了重感冒，不但流鼻涕、咳嗽，甚至發燒了！這種節骨眼，根本無法退票。
如果沒去成演唱會，一口氣花了10萬韓元，以及為了搶票所付出的努力和時間，就通通泡湯了！更糟的是，演唱會那天還下起了暴雨，交通上極不方便。幾經考量，我最後還是冒著大雨，開車去了演唱會。結果整場演唱會不斷忍住想咳嗽的衝動，頭昏眼花，完全不知道台上唱了些什麼，全身感官都專注於高燒和咳嗽。好不容易撐到散場，回家直接就病倒了。
回想演唱會當天，我其實有兩個選擇：一是在家舒服休息。二是冒著暴雨出門，忍受身體不適看演唱會。
任誰都會覺得第一個選擇較合理，對吧？但我卻因為捨不得花掉的錢和時間，而做了錯誤的選擇。事實上，要做出合理選擇，就必須把我已經無法回收的費用和努力給排除，單純就我此刻必須付出的費用或努力，與實際上獲得的滿足感，來進行比較。
拿演唱會這個例子來說，當天去聽演唱會所需付出的代價是「穿越暴雨開車」、「在觀眾席忍耐身體不適」，如果去聽演唱得到的滿足感比這些代價要低，那麼，在家好好休息才是合理的選擇。
再舉個例子。你買了一雙昂貴的名牌球鞋，那是你一直很喜歡的款式和顏色，但買下之後實際穿出門，卻發現這雙鞋很不好穿！不但綁腳，腳後跟還被磨破了！你在腳後跟貼上OK繃，二十分鐘之後再度感到痛楚。
如果這雙球鞋一直讓你不舒服，你還會多挑戰幾次嗎？假設你最後放棄了，那麼在做出「丟掉或捐出去」的決定前，它會在你的鞋櫃裡躺多久？
要挑戰適應這雙鞋的次數，或要在鞋櫃裡收藏多久，會因為你花了多少錢買下這雙鞋而有所不同嗎？我猜，當初買得越貴，越需要撐過長時間的痛苦，或是放在鞋櫃越久，才捨得放棄對吧！但如果你能意識到：已經穿過的鞋子無法退費，那麼，這雙鞋的價格就應該算作「沉沒成本」。
我們經常因為糾結於「潑出去的水」，而為此付出更多的代價。從現在起，把水潑出去前，試著慎重思考再做選擇，並且提醒自己對「潑出去的水」視而不見，好嗎？
在浪漫的電視劇中，未曾謀面的男女主偶然在路上發生碰撞而對彼此留下印象，後來又在咖啡廳、電梯、公司巧遇，最後陷入愛情的橋段可說十分經典。我們會說，不斷發生的「偶然」就是有緣！也有人說，如果長時間身處兩地，心也會跟著疏遠。這表示「見面次數」會影響親密感，所以就算與某人只是經常巧遇，也會因此提升對彼此的好感度。
美國認知心理學家羅伯特．扎榮茨做過一個有趣的實驗：他選出四位外型魅力相當的女大學生，在一整學期當中，安排她們以15、10、5和0次出席同一門課程。
這四名女大學生只是單純的出席上課，從來不跟其他的同學聊天，也不參與課後活動。當學期結束時，扎榮茨把這些按照不同頻率上課的「學生演員」照片拿給修同一門課的學生們看，請他們評價誰最有魅力。
結果顯示，大部分學生都把最常來上課的那位女生，評價為最有魅力的人！明明彼此完全沒有互動，但光是經常出現在課堂上，就提升了同學之間的好感度。像這種單純靠現身或露臉就能提升好感度的現象，稱為「簡單曝光效應」。
所以，如果你特別想要結識某人，不妨找出你們都有興趣的話題，或建立一個社團或同好會。在同好會中除了能夠經常碰面，還能一起探究你們都感興趣的領域，激發互動的火花。
事實上，光是「經常見面」，就能提升你在對方心目中的好感度了。因此，在學校裡不忘隨時跟老師、朋友或學長姐打個招呼，也是善用「簡單曝光效應」的方法喔！
或許你會覺得「笑臉迎人招呼」這個方法有點老掉牙？事實上，許多人遠遠看到老師走過來，也會假裝沒看到而躲開，不願與老師目光接觸。然而，如果你能主動出聲招呼，就能吸引對方的眼光掃過你的臉，甚至進一步與你寒暄。從結果來看，這正是讓自己有更多曝光的機會。雖然聽起來非常簡單，但如果經常「刷臉」就能提升好感，那麼「好好打招呼」就不失為一個成功的社交策略了。
所以，如果你有想結識或變得熟絡的朋友，請讓對方知道你們有共同的興趣，而且不妨安排一些你們可以共同參與的活動，努力製造機會見面吧！或許有朝一日，你們真的能夠成為同甘共苦的好友。
■期末評鑑是先上台報告好，還是後上台得分高？#序列位置效應
學期末是各科都要進行期末評鑑的恐怖時期！有些科目要提出研究報告，有些科目需要現場演奏樂器，總之，這段時間上台的機會如海嘯般襲來！上台的順序雖然多半按照姓名拼音的順序決定，但有時候，老師也會允許那些想要先報告的學生優先上台進行報告。
那麼，先上台還是後上台，才是明智的選擇？
回顧學生時期，我的座號總是很靠前，而且期末評鑑通常也會按座號的順序進行，所以我經常是輪到第三個或第四個上台，偶爾也會有第一個上台的時候。
不管評鑑報告還是樂器演奏，一早上台的人在報告完之後，就能渾身放鬆地聽別的同學報告或演奏，心情十分愉悅；但有些時候，看到後面同學的表現，難免會心想「啊，原來這個部分這麼做比較好！」「如果報告時，我也能說明這點，應該分數會更高！」的遺憾。
實際上，如果我能夠選擇上台的順序，我會傾向晚一點上台，而通常這樣得到的結果也更好。
我以前會覺得，晚上台的人分數較高只是偶然，但研究顯示，不管是報告或面試，都是晚一點上台更好；而晚一點上台的人，甚至有機會觀察前面的人報告或面試的過程。
社會科學家維克多．金斯堡和揚．范．烏爾斯研究了世界鋼琴大賽的演奏順序與評分之間的相關性。他們分析每年在比利時舉辦的「伊莉莎白女王鋼琴大賽」，該比賽在決賽階段共有十二位鋼琴家角逐優勝，以一天兩位選手、連續六晚進行鋼琴演奏來進行賽程。評委會由各個領域專家組成，每個人獨立評分，最後將分數加總以決定優勝者。優勝者除了獲得豐厚的獎金，還能舉辦個人世界演奏會。
根據分析結果，在這六天的賽程當中，第一天演奏的兩位參賽者跟第二天之後出場的參賽者相比，平均而言獲得低了三個排名的評價。此外，同一天演奏的兩位參賽者中，較晚上台演奏的人，也都比前一位取得更高的名次。
類似這種比賽，因為上台順序是隨機安排的，所以與演奏實力無關。也就是說，不管是六天賽程當中的哪一天演奏，較晚上台演奏的人都更佔優勢。
為什麼會出現這種結果？
因為專家或評審通常不會給第一位登場的人高分。原因是，後續還有許多人需要評分，而第一位上台的人缺乏了比較的基準，所以評審不太可能一開始就給他們高分。
回想一個情況：我們去商場買球鞋時，即便喜歡第一眼就看上的鞋，也會心想「再逛一下吧，可能後面有更喜歡的也說不一定。」如同消費者不會立刻購入第一眼商品，面試官或評審也是類似的心態。
而隨著比賽進行，當剩下的候選人越來越少，評審開始傾向給此時展現出更高實力的人高分！這種根據順序而給予不同評價的現象，稱為「序列位置效應」。因此，如果考量序列位置效應，而且上台者實力相近，那麼，選擇靠後的順序會對比賽者更有利。
當然，一旦這成為眾所皆知的道理，導致每個人都希望爭取晚一點上台，那怎麼辦？此時，我們還必須留意跟「順序靠後」一樣重要的一個前提，那就是「實力相當」。唯有實力相當，快結束時上台的參賽者，才會具有最大優勢。
也就是說，實力比順序更為重要。所以，別忘了努力提升實力才是關鍵！
如果第一個上台的人實力非常優秀，那麼排在他後面報告或表演的人就很不利，特別是剛好接在一個表現精采的人之後才上台，更是如此。相反地，如果排在實力差的人後面上台，就可能得到更高的分數。
我想，在同一個班級裡，同學之間的實力應該都相去不遠吧！所以如果能夠決定上台順序，我奉勸各位盡量選在快結束的時候上台，這會對你更有利。
■特價優惠！真的是買到賺到嗎？#錨定效應
你喜歡線上遊戲嗎？《英雄聯盟》《國際足盟大賽》《絕地求生》⋯⋯線上遊戲需要許多道具或裝備，才會玩得過癮。所以玩家難免嚮往著「要是我有長靴」、「要是我有藥水、靈藥⋯⋯」。不過，買裝備也得考量零用錢的額度，沒辦法買太多。
有一天，你一進入遊戲主頁，發現原本要賣500幣的道具現正限時特價中，只要200幣！這時你會冒出「哇賽，好便宜！」「立刻就買！」「現省300幣！」的念頭，對吧？如果手邊沒有代幣，那就課金吧。
但是等等！你是用什麼標準覺得這些裝備很「便宜」？沒錯，就是一開始標價的500幣。
我們經常以最初接觸到的資訊作為選擇的標準，這種現象在行為經濟學中稱為「錨定效應」（Anchoringeffect）。就像降下的船錨一樣，一開始接觸到的某個數字或產品，經常成為我們的判斷依據。
想像一個場景：冬天到了，你要買一件羽絨衣和滑雪服。經過賣場，你一眼看到櫥窗邊有件很高檔的羽絨衣誘惑著你。走近一看標價，居然要120萬韓元！光一件羽絨衣就超過100萬韓元，簡直難以置信！不過，抱著隨便逛逛的心情，你還是踏入了這家店。
不久，你發現另一件還不錯的羽絨外套，40萬韓元。標價上寫著「原價100萬，限時四折！」老實說，一件40萬韓元的羽絨衣也超貴的，但此時你想，「這個品牌的羽絨衣可是賣到了120萬啊，現在只要40萬就能買到，難道不划算？」「甚至打了四折耶！」
實際上，今天的預算是你花了六個月打工才存到的50萬，你得用這筆錢買到羽絨衣跟滑雪服⋯⋯所以你不禁猶豫起來。
此時，同行的朋友在旁邊鼓吹：「哇，這價錢可以耶，剛剛那件不是要120萬？」這種「在120萬韓元的羽絨衣賣場，竟然買到了40萬的羽絨衣，幾乎等於白賺」的想法，就變得無比合理了。所以你決定買下那件羽絨衣，購物袋已經提在手上了。
買完東西，肚子有點餓了。看看去哪家餐廳吃飯吧！美食街有一家很多人排隊的手工漢堡店看起來不錯。你想，比起其他門可羅雀的店，有人潮排隊的餐廳應該更好吃！於是你用APP預約，半小時後順利等到了位子。
這間餐廳果然很高級，菜單上最醒目的「主廚牛排」要價14萬韓元，這太貴了吧！你趕快翻頁，然後發現下一頁的「起司漢堡套餐」只要3萬韓元。實際上，一份3萬多韓元的漢堡套餐還是挺貴的，但比起最初的14萬韓元套餐，3萬多的價格可說是非常可口！
你知道嗎？每間餐廳最貴的料理，或賣場中最貴的衣服，都是用來跟其他款式做比較，要引導顧客感覺相對便宜、進而購買的。前文提到的羽絨衣，如果讓你先看到40萬韓元的那件羽絨外套，而非120萬的那件，你會怎麼決定？40萬絕對是一筆不小的開支，所以不管40萬或120萬，你很可能最後都會嫌貴而放棄，結果完全不同。
諸如此類，線上遊戲裝備刻意標出的「原價」、高級品牌的昂貴價格，以及餐廳菜單上第一頁料理的價格，都是「第一個」呈現在你面前，好讓你作為判斷的依據。這種做法正是利用了「錨定效應」。
實際上，利用「錨定效應」的行銷手法可謂歷史悠久。
黑珍珠是一種珍貴的寶石，造價昂貴。但1970年代有個名叫阿賽爾的美國商人，他在產自大溪地的黑蝶貝中第一次發現「黑珍珠」時，這種寶石當時鮮為人知，根本沒有市場，就算賤價出售也乏人問津。
於是他想出妙計：他把黑珍珠送給一位叫溫斯頓的紐約高級珠寶商，拜託對方將黑珍珠掛上一個天文數字的標價，擺在紐約高級寶石店展示。
此外，阿賽爾買下了知名精品雜誌全版廣告，讓這條精心打造的黑珍珠項鍊在灑滿鑽石、紅寶石、祖母綠的畫面上展現風采。阿賽爾的作法等於是將黑珍珠「定錨」在世界頂級寶石之列，想當然爾，黑珍珠的價格就跟著水漲船高了。這個故事告訴我們，如果以某個特定價格購入新品，我們就會用那個價格來「定錨」這類物品的價值。
阿賽爾提升黑珍珠價值的作法，是不是跟服飾公司、餐廳及線上遊戲販賣裝備的手法很類似？最後，紐約人對黑珍珠的第一印象就是「非常昂貴的寶石」，市場風靡一時，貴婦們無不認為，如果能買到稍微低價的黑珍珠，根本就是撿到便宜了。
所以，第一印象形成的錨定效應非常重要！我們必須意識到，每個人都會有將第一印象定錨、並以此作為判斷依據的傾向。但實際上，一開始提出的價格，並不代表那個產品的真正價值。
此外，我們也會為自己「定錨」。
假設你買過電玩遊戲的裝備或特定品牌的羽絨衣，表示你內心已經產生一個定錨。選餐廳時，你也刻意挑選了一間有很多人潮排隊的店，像這種以他人的行為作為標準來判斷情勢而跟隨的做法就稱「羊群效應」，意思是像趕羊一樣，跟著他人行動。
但是，還有另一種型態的羊群效應稱為「自我因循」，是指以自己先前的行為做為標準，進而判斷情勢，採取行動。例如，雖然一開始覺得特定品牌的羽絨外套很貴，但實際買來穿過一次之後，就會成為判斷的標準。等到下次要買新衣服，相同的價格對你來說，已經不構成衝擊。此時，「定錨效應」再度發揮效用，催促你依循著上次做過的決定。
因此，試著將自己落定的錨點重新升起吧！判斷最初看到的產品時，你應該觀察其他產品還有些什麼樣的價值，例如這件裙子質料很好，但顏色不太好搭；或是這件外套版型好看，但價格太貴等⋯⋯針對自己的滿足感與真正的價值進行判斷並比較後，就能看到你需要「定錨」的點是什麼。
同時，別忘了在比較產品時，要一併考慮因為選擇了特定產品，而必須放棄的東西是什麼喔。
■不合腳的運動鞋，捨不得丟掉的原因？#沉沒成本
試著想像以下情境：週末父母出門旅遊，我得自己解決午餐，所以去了一趟超商。剛好平常愛吃的1/2冷凍披薩正在半價優惠，4000韓元就能買到。這是很適合一個人吃的分量，味道也很不賴，我立刻買下了。
回家正加熱披薩時，朋友突然打來電話，說要來我家裡玩！所以，我又跑到超商想再買個一樣的披薩，結果當下價格已經恢復成原價8000！原來，披薩限時特價只有一個小時！我別無他法，只好忍痛再買一份原價的披薩回去。
回家後，我仔細觀察兩盒披薩，發現兩盒披薩完全一模一樣，連有效期限也一樣。那麼，如果換成你，你會比較想吃哪一盒披薩？你會被價錢較貴的披薩吸引？還是被便宜的披薩吸引？
調查顯示，更多人會想吃那盒較貴的披薩。
兩份味道、品質、有效期限完全一樣的披薩，只有購入價格有差異，限時特價之下買的披薩並沒有比較難吃。從合理角度來看，不管花多少錢購買，反正是一樣的披薩，選哪個都沒差，但我們卻會被較貴的披薩吸引。
這是因為我們在意自己支付了多少錢。
大家是否有過這種經驗：去一間「吃到飽」餐廳，即使肚子已經吃撐了，也還想再多吃一點：「花了這麼多錢，至少得吃回本！」最後卻因吃太多而消化不良。
事實上，已經支付且無法取回的錢，就稱為「沉沒成本」。我們在做每個決定時，必須先忽略掉沉沒成本，才能做出合理的選擇。
幾年前，我花了10萬韓元搶到了偶像演唱會的門票，每天翹首期盼演唱會的到來。票價並不便宜，而且搶票過程激烈，我記得當時一開賣就秒殺了！不巧，期盼了好久的演唱會當天，我竟然得了重感冒，不但流鼻涕、咳嗽，甚至發燒了！這種節骨眼，根本無法退票。
如果沒去成演唱會，一口氣花了10萬韓元，以及為了搶票所付出的努力和時間，就通通泡湯了！更糟的是，演唱會那天還下起了暴雨，交通上極不方便。幾經考量，我最後還是冒著大雨，開車去了演唱會。結果整場演唱會不斷忍住想咳嗽的衝動，頭昏眼花，完全不知道台上唱了些什麼，全身感官都專注於高燒和咳嗽。好不容易撐到散場，回家直接就病倒了。
回想演唱會當天，我其實有兩個選擇：一是在家舒服休息。二是冒著暴雨出門，忍受身體不適看演唱會。
任誰都會覺得第一個選擇較合理，對吧？但我卻因為捨不得花掉的錢和時間，而做了錯誤的選擇。事實上，要做出合理選擇，就必須把我已經無法回收的費用和努力給排除，單純就我此刻必須付出的費用或努力，與實際上獲得的滿足感，來進行比較。
拿演唱會這個例子來說，當天去聽演唱會所需付出的代價是「穿越暴雨開車」、「在觀眾席忍耐身體不適」，如果去聽演唱得到的滿足感比這些代價要低，那麼，在家好好休息才是合理的選擇。
再舉個例子。你買了一雙昂貴的名牌球鞋，那是你一直很喜歡的款式和顏色，但買下之後實際穿出門，卻發現這雙鞋很不好穿！不但綁腳，腳後跟還被磨破了！你在腳後跟貼上OK繃，二十分鐘之後再度感到痛楚。
如果這雙球鞋一直讓你不舒服，你還會多挑戰幾次嗎？假設你最後放棄了，那麼在做出「丟掉或捐出去」的決定前，它會在你的鞋櫃裡躺多久？
要挑戰適應這雙鞋的次數，或要在鞋櫃裡收藏多久，會因為你花了多少錢買下這雙鞋而有所不同嗎？我猜，當初買得越貴，越需要撐過長時間的痛苦，或是放在鞋櫃越久，才捨得放棄對吧！但如果你能意識到：已經穿過的鞋子無法退費，那麼，這雙鞋的價格就應該算作「沉沒成本」。
我們經常因為糾結於「潑出去的水」，而為此付出更多的代價。從現在起，把水潑出去前，試著慎重思考再做選擇，並且提醒自己對「潑出去的水」視而不見，好嗎？
