戰勝Ｇｏｏｇｌｅ、Ａｐｐｌｅ的終極武器ＣＥＯ告訴你雲端時代的致勝關鍵
媒體、出版、電影、音樂……與你我切身相關的內容產業，如何捍衛權利、迎戰雲端時代的數位化衝擊？
活動訊息
內容簡介
媒體、出版、電影、音樂……
與你我切身相關的內容產業，
如何捍衛權利、迎戰雲端時代的數位化衝擊？
我有預感，出版人製作實體書的喜悅，總有一天會被網路剝奪。儘管如此，直到今日，我仍不斷在心中告訴自己：「書和唱片不一樣。」
然而，iPad的出現與iCloud的服務開始，證實了我的恐懼──
───角川歷彥
2012年，株式社KADOKAWA在經歷漫長交涉過程後，達成與全球電子書雲端服務公司四大巨頭：Kobo、Google、Amazon、Apple簽訂合約的壯舉，正式在四大平台上同步提供電子書服務。此合作案，令身為株式社KADOKAWA會長的角川歷彥深刻感受到雲端時代對於內容產業造成多麼猛烈的衝擊……
當唱片、電影、書籍轉化為可以透過雲端儲存、複製、下載的數據資料時，最大獲利者不再是擁有著作權的創作者，而是掌控雲端流通市場的Google、Apple等雲端服務供應商。「內容」產業需要仰賴數位傳播創造良好口碑，然而，該如何確保創作者的智慧結晶及智慧財產權利不因流通而遭受侵犯，更進而能夠運用數位化的優勢創造出最大利益？在這個劃時代的變革中，著作權將掌握內容產業的未來！
日本內容產業及次文化核心人物角川歷彥，
深入剖析雲端時代的發展趨勢，及內容產業的迎擊之道！
雲端未來VS. 內容產業大革命
●掀起內容產業革命的雲端技術
●Google、Apple、微軟－IT三國志的驚人之舉
●透過雲端技術實現的四大螢幕平台整合
●強行置入生態系統的產業獨占者
●數位時代的命脈是著作權
●媒體、音樂、出版、電影，內容產業的未來將如何變化？
本書特色
●剖析Google, Apple, Amazon等「雲端巨頭」們如何改變現今社會，及其發展歷程與野心。
●受雲端時代影響而大幅改變的出版、媒體產業，該如何掀起新一波的內容產業革命？
●同時跨足動畫、電影、遊戲的多媒體界巨擘，告訴你掌握雲端時代的最佳武器－智慧財產權在此情勢下的重要性！
名人推薦
王榮文 遠流出版公司 董事長
何飛鵬 城邦媒體集團 首席執行長
郝明義 大塊文化出版股份有限公司 董事長
詹宏志 網路家庭國際資訊股份有限公司 董事長
盧諭緯 數位時代 編輯總監
(依姓名筆劃排列)
編輯推薦
2011年，賈伯斯抱著重病之軀站上「蘋果全球開發者大會」舞台，宣布未來的Apple將以雲端為發展重心，此舉象徵了Apple繼Amazon、Google後加入雲端服務的戰局，也預言雲端技術將在各產業中掀起海嘯。
在本書中，作者角川歷彥（株式?社KADOKAWA CEO）以我們生活、娛樂最息息相關的內容產業（媒體、出版、電影、音樂）為主軸，探討雲端服務巨頭們之間的權力爭鬥、雲端技術帶來的改革，並引用實際與雲端四巨頭交鋒的過程為例證，分析在沒有完善的數位著作權保護下，雲端時代對於創作者及著作權人，甚至產出「內容商品」的傳統產業將會造成多大的影響與衝擊。
賈伯斯的發言距今不過三年，如今已少有人收藏音樂CD、電影DVD，就連紙本雜誌、書籍也日益式微。取而代之的是透過數位平台下載音樂、電子書、觀看線上影片、上傳分享自己拍攝創作的影片、圖畫與音樂……等；當網路活動成為我們生活中密不可分的習慣，依賴「雲端服務」的程度更超乎了你我的想像！在這個素人崛起的時代，人人都有機會成為創作者，但作品的主控權與利益在大規模共享的「雲端服務」中被轉移了，由原本的創作者流向掌握著流通大權的雲端服務業者手中。我們如何守住創作者應得權益，甚至在這股雲端浪潮中趁勢而為創造利益？將是生在這個時代的你我需要關心、最刻不容緩的議題！（文／角川書店編輯PRU）
在本書中，作者角川歷彥（株式?社KADOKAWA CEO）以我們生活、娛樂最息息相關的內容產業（媒體、出版、電影、音樂）為主軸，探討雲端服務巨頭們之間的權力爭鬥、雲端技術帶來的改革，並引用實際與雲端四巨頭交鋒的過程為例證，分析在沒有完善的數位著作權保護下，雲端時代對於創作者及著作權人，甚至產出「內容商品」的傳統產業將會造成多大的影響與衝擊。
賈伯斯的發言距今不過三年，如今已少有人收藏音樂CD、電影DVD，就連紙本雜誌、書籍也日益式微。取而代之的是透過數位平台下載音樂、電子書、觀看線上影片、上傳分享自己拍攝創作的影片、圖畫與音樂……等；當網路活動成為我們生活中密不可分的習慣，依賴「雲端服務」的程度更超乎了你我的想像！在這個素人崛起的時代，人人都有機會成為創作者，但作品的主控權與利益在大規模共享的「雲端服務」中被轉移了，由原本的創作者流向掌握著流通大權的雲端服務業者手中。我們如何守住創作者應得權益，甚至在這股雲端浪潮中趁勢而為創造利益？將是生在這個時代的你我需要關心、最刻不容緩的議題！（文／角川書店編輯PRU）
目錄
前言
第一章 「內容」的雲端流通及資訊終端改變了著作權
第二章 智慧電視與著作權
第三章 生態系統與著作權
第四章 談談著作權的現狀與未來－
後記
試閱
賈伯斯為何偉大呢？Apple為何能夠賺取龐大的利潤？它如何成為市價總值世界第一的巨大企業？
我想從這種八股的提問往下訴說。因為從這個答案會知道化為獨占者的雲端服務供應商的最終目的，看見智慧「創新」的目的地。
賈伯斯使用雲端運算，使四種螢幕合為一體，但是沒能看到它帶來的智慧「創新」，便與世長辭。然而，誕生自智慧「創新」的商業模式，在他生前就幾乎完成了。那即是「賈伯斯的生態系統」。他匯集了迷人的「內容」和方便的應用程式（app），打造出在尋求它們的眾多使用者之間來去的「生態系統」。
只要他的生態系統正常運作，即使他不已在人世，這樣的架構也會替Apple帶來高收益。「Ecosystem」在生物學術語中是指「生態系」，存在於自然界。然而賈伯斯打造出的「Ecosystem」是他的美學創造出的想像產物，是他花一輩子培育的哲學集大成。
如今，一般人使用的「生態系統」這個流行語誕生於ＩＴ界，而發明其概念的則是賈伯斯，但他自己沒有使用它。我將這個詞當作歸納他一生的字來使用。
Apple的「生態系統」必須完美控制所有要件，完成垂直統合之後才會運作。
．提供使用者最棒的體驗，製造滿足他們的裝置
．以裝置拉攏使用者，獨占顧客ＩＤ
．蒐集所有「內容」，獨占應用程式（app）開發者
．自行開發作業系統（OS），不給其他公司使用執照
．打造全世界的使用者會來購物、全球最大的電子商店
最後一項是：
．由Apple獨占雲端運算技術和行動運算技術
能夠控制這些要件時，iTunes Store會成為人、物資、金錢，以及資訊聚集的平台。若以圓來比喻生態系統，平台就像是位於中央的關鍵。Apple的裝置迷人，能夠吸引人群靠近，但他們要上iTunes Store購物，Apple的生態系統才會運作。使用者光買裝置不會滿足。
裝置的應用程式（app）確實也很迷人，但要能夠從裝置購買音樂、電影、電子書，才能充分滿足顧客的需求。
Apple終端的價格比其他同業公司高，替Apple帶來了高收益。儘管如此，使用者還是買單，是因為它背後配備了生態系統。買裝置的價錢中包含了生態系統的使用費。
Google經營至今，幾乎百分之百仰賴廣告收入；微軟之所以能將收費的作業系統改成免費，也是因為有廣告收入。Google以免費或開放為招牌，瓦解了宿敵微軟的堅固堡壘。
Google出現時，帶來免費的Google地圖和作業系統，使得人人高喊廉價革命到來。但我認為，免費帶來的「廉價革命」是個幌子。
ＩＴ業界的商務模式只有兩種：一種是使用者付費，一種是收取廣告費，提供免費服務。就策略而言，只不過是選擇何者罷了。
Google以搜尋排行榜提高廣告價值，藉由高價賣給廣告客戶，獲得足以和競爭對手微軟匹敵的高收益。對於使用者而言，即使是免費，若Google從廣告主獲得高額的廣告收入，廉價革命這四個字也就顯得空泛。
然而，賈伯斯告訴世人，有第三種獲得利益的方法。Google、Amazon，以及戰場外的微軟見識到「Apple的生態系統」，都驚愕不已。賈伯斯實現了沒人想過的收益結構。
Google和Amazon都在各自的領域中獲得十足的成功，但也注意到自己的商務模式有待加強，亦即尚未發展出自己的生態系統。微軟也對於自己遠遠落後於打造生態系統的起點之外，兀自絕望。
生態系統的出現改變了雲端服務供應商的目標。
若以從誕生到成為獨占者為第一階段，則Apple這個雲端服務供應商早已搶先一步，站到第二階段了。其他雲端服務供應商也必須變更商務模式，調整戰鬥機制，以便成為適合第二階段的參賽者。
這就稱為轉型。
成為獨裁者的賈伯斯
由於Apple的生態系統從「內容」、app到終端用戶都由單獨一家公司控制，因此稱為end to end（整合式，all in one）服務。過去為獨立企業公司的Apple，如今將許多公司納入旗下產業化，成長為產出莫大利益的巨大企業。
不論是「內容」業者或是app開發者都不得不向擴大為全球規模的iTunes Store提供無可取代的智慧財產，而用戶也因這些服務「內容」和app聚集。賈伯斯站在其中的頂點之上，控制了平台與生態系統，真可謂是「帝國獨裁者」。
雖然有人批判現代的全球化企業有帝國主義化的趨勢，但我並不打算輕易加入這種專斷控訴的行列。雖然我引用伊藤穰一說的「獨占者」一詞來指壟斷者、壟斷企業，但一直留意語意中不帶有「獨裁」的意義。然而，賈伯斯無庸置疑地是「現代社會製造出的獨裁者」。
Apple的封閉式垂直整合模式的生態系統，雖然製造了少數幸福富有的人，卻讓許多人陷入不幸。
賈伯斯畢生都在面對記者提出的「開放式與封閉式」的議論。
資訊科技產業評論家指出：「Google是開放式，Apple是封閉式」作業系統。賈伯斯完美的神祕主義又更加映證了這項批判。他自己也曾說過：「連微軟也都採取了開放式戰略。」甚至在大眾面前與比爾蓋茲對談時說過：「由於我們以end to end採取了統合方針，才能創造出優秀的設備。將iTunes Store和iPod綁在一起，才可以提高其附加價值。統合方針是更為優秀
的做法。」（2007年5月）
Google的董事長施密特也如此評論：
「賈伯斯雖然考慮以某種方法經營Apple，但其實那個方法跟二十年前並無不同。也就是說， A p p l e只是一個優秀卓越的封閉式系統的『創新』者。」（《賈伯斯傳》）
然而，對身處創造「內容」與開發app前線的人而言，開放式與封閉式系統並不重要。
是否受到其控制才是問題所在。
就連賈伯斯最愛的巴布．狄倫（Bob Dylan），也在Apple的控制之中。
當心心念念的巴布．狄倫加入iPod的新資料庫後，高興的賈伯斯接手了其廣告等所有
的「內容」。引發衝突的對象則是音樂公司的負責製作人。
然而，有原則的製作人最後也還是向賈伯斯投降了。
在iTunes Store中，大部分的曲子都賣九十九美分。
「決定最終價格的人是賈伯斯。但是連巴布．狄倫這樣對音樂界而言無可取代的優質
「內容」創作者也都遭到商品化統合後（commoditized），真的是件好事嗎？」
我不禁產生這種疑問。
由封閉式生態系統而生的獨裁者，要求將以包裝流通的「內容」全部數位化。對數位資料也要求與經過「包裝」的「內容」擁有一樣的著作權。更甚者，他們還主張擁有該「內容」的專賣權，就算沒有專賣權，也會向「內容」供應商要求與競爭的雲端服務供應商同樣或是更低的產品售價條件。
事情最後演變成連決定價格的權利，都落入了獨占者的手中。
如果任由他們自行決定「內容」定價，我們寶貴的優質「內容」將會商品化，最終被當成消耗品看待。
商品化的「內容」將無法帶給用戶感動。
一直以來，人類都是藉由接觸鋼琴、電視或是汽車等有形的物體而獲得滿足。
iTunes Store的成功，證明了在網路上只要安全，用戶也願意為無形的數位「內容」掏錢。當初為了實現iTunes Store的構想，Apple和電子商務的競爭對手Amazon、VISA信用卡和美國運通、以及網路支付服務商PayPal合作，建構了顧客的資料庫。
前文已經說過，Apple以iTunes Store強迫音樂公司接受自己決定的價格。然而，在販賣書籍方面，為了對抗領先一步的Amazon，Apple提出了由出版社來決定價格的「經銷模式（agency model）」。美國不像日本採取「零售價格維持制度」，由出版社決定書籍定價。
而是市面上的書籍採自由定價，因此書店可以自己決定販售價格，讀者也可以向書店交涉折扣。
在電子書這塊新興出版型態中，A m a z o n也理所當然地向出版社要求採取「批發模式」，由雲端服務供應商決定價格。出版社雖然也接受了這項條件，但只要Amazon在網路商店中採取低價策略，出版社也會以明顯的折扣與之對抗。
想要加強反擊A m a z o n經營方式的六大出版集團（註1）順勢接受了賈伯斯的提案。然而，這項經營策略卻被認為是壟斷行為，美國司法部不但提出控告，並要求出版社向民間團體支付合乎美國作風的巨額損害賠償。Apple直到判決最後都否認司法部的這項控訴，遭到嚴重的打擊。Apple究竟為何要在訴訟中採取如此強硬的態度呢？我想，Apple對本身生態系統的願景是令它這麼做的唯一理由。
藉由iPad，平板電腦可以處理雜誌的訂閱。
「顧客都願意付錢買數位資料的音樂了，那麼雜誌應該也可以這麼做。」
賈伯斯開始接觸新聞集團（News Corporation）的執行長梅鐸，熱衷於拜訪各間雜誌出版社。
然而，卻沒有一家媒體公司馬上答應賈伯斯的提案。
美國的雜誌販售以送到訂戶家中的訂閱方式為主。雜誌雖然也以華麗的封面在販售架上吸引消費者目光，但主要還是仰賴讀者的直接訂閱。然而，Apple卻想以電子雜誌包圍顧客，要求付費並將各式各樣的資訊以資料庫管理。
出版社固有的隱私權政策與由Apple管理顧客帳號的方針，兩者無法妥協取得共識。
賈伯斯打算用說服音樂產業和電影公司的同樣手法，拉攏書籍出版社與雜誌出版社。
然而「內容」產業裡有著固有的販賣方式和經年累月的業界習慣。
賈伯斯本來就對
我想從這種八股的提問往下訴說。因為從這個答案會知道化為獨占者的雲端服務供應商的最終目的，看見智慧「創新」的目的地。
賈伯斯使用雲端運算，使四種螢幕合為一體，但是沒能看到它帶來的智慧「創新」，便與世長辭。然而，誕生自智慧「創新」的商業模式，在他生前就幾乎完成了。那即是「賈伯斯的生態系統」。他匯集了迷人的「內容」和方便的應用程式（app），打造出在尋求它們的眾多使用者之間來去的「生態系統」。
只要他的生態系統正常運作，即使他不已在人世，這樣的架構也會替Apple帶來高收益。「Ecosystem」在生物學術語中是指「生態系」，存在於自然界。然而賈伯斯打造出的「Ecosystem」是他的美學創造出的想像產物，是他花一輩子培育的哲學集大成。
如今，一般人使用的「生態系統」這個流行語誕生於ＩＴ界，而發明其概念的則是賈伯斯，但他自己沒有使用它。我將這個詞當作歸納他一生的字來使用。
Apple的「生態系統」必須完美控制所有要件，完成垂直統合之後才會運作。
．提供使用者最棒的體驗，製造滿足他們的裝置
．以裝置拉攏使用者，獨占顧客ＩＤ
．蒐集所有「內容」，獨占應用程式（app）開發者
．自行開發作業系統（OS），不給其他公司使用執照
．打造全世界的使用者會來購物、全球最大的電子商店
最後一項是：
．由Apple獨占雲端運算技術和行動運算技術
能夠控制這些要件時，iTunes Store會成為人、物資、金錢，以及資訊聚集的平台。若以圓來比喻生態系統，平台就像是位於中央的關鍵。Apple的裝置迷人，能夠吸引人群靠近，但他們要上iTunes Store購物，Apple的生態系統才會運作。使用者光買裝置不會滿足。
裝置的應用程式（app）確實也很迷人，但要能夠從裝置購買音樂、電影、電子書，才能充分滿足顧客的需求。
Apple終端的價格比其他同業公司高，替Apple帶來了高收益。儘管如此，使用者還是買單，是因為它背後配備了生態系統。買裝置的價錢中包含了生態系統的使用費。
Google經營至今，幾乎百分之百仰賴廣告收入；微軟之所以能將收費的作業系統改成免費，也是因為有廣告收入。Google以免費或開放為招牌，瓦解了宿敵微軟的堅固堡壘。
Google出現時，帶來免費的Google地圖和作業系統，使得人人高喊廉價革命到來。但我認為，免費帶來的「廉價革命」是個幌子。
ＩＴ業界的商務模式只有兩種：一種是使用者付費，一種是收取廣告費，提供免費服務。就策略而言，只不過是選擇何者罷了。
Google以搜尋排行榜提高廣告價值，藉由高價賣給廣告客戶，獲得足以和競爭對手微軟匹敵的高收益。對於使用者而言，即使是免費，若Google從廣告主獲得高額的廣告收入，廉價革命這四個字也就顯得空泛。
然而，賈伯斯告訴世人，有第三種獲得利益的方法。Google、Amazon，以及戰場外的微軟見識到「Apple的生態系統」，都驚愕不已。賈伯斯實現了沒人想過的收益結構。
Google和Amazon都在各自的領域中獲得十足的成功，但也注意到自己的商務模式有待加強，亦即尚未發展出自己的生態系統。微軟也對於自己遠遠落後於打造生態系統的起點之外，兀自絕望。
生態系統的出現改變了雲端服務供應商的目標。
若以從誕生到成為獨占者為第一階段，則Apple這個雲端服務供應商早已搶先一步，站到第二階段了。其他雲端服務供應商也必須變更商務模式，調整戰鬥機制，以便成為適合第二階段的參賽者。
這就稱為轉型。
成為獨裁者的賈伯斯
由於Apple的生態系統從「內容」、app到終端用戶都由單獨一家公司控制，因此稱為end to end（整合式，all in one）服務。過去為獨立企業公司的Apple，如今將許多公司納入旗下產業化，成長為產出莫大利益的巨大企業。
不論是「內容」業者或是app開發者都不得不向擴大為全球規模的iTunes Store提供無可取代的智慧財產，而用戶也因這些服務「內容」和app聚集。賈伯斯站在其中的頂點之上，控制了平台與生態系統，真可謂是「帝國獨裁者」。
雖然有人批判現代的全球化企業有帝國主義化的趨勢，但我並不打算輕易加入這種專斷控訴的行列。雖然我引用伊藤穰一說的「獨占者」一詞來指壟斷者、壟斷企業，但一直留意語意中不帶有「獨裁」的意義。然而，賈伯斯無庸置疑地是「現代社會製造出的獨裁者」。
Apple的封閉式垂直整合模式的生態系統，雖然製造了少數幸福富有的人，卻讓許多人陷入不幸。
賈伯斯畢生都在面對記者提出的「開放式與封閉式」的議論。
資訊科技產業評論家指出：「Google是開放式，Apple是封閉式」作業系統。賈伯斯完美的神祕主義又更加映證了這項批判。他自己也曾說過：「連微軟也都採取了開放式戰略。」甚至在大眾面前與比爾蓋茲對談時說過：「由於我們以end to end採取了統合方針，才能創造出優秀的設備。將iTunes Store和iPod綁在一起，才可以提高其附加價值。統合方針是更為優秀
的做法。」（2007年5月）
Google的董事長施密特也如此評論：
「賈伯斯雖然考慮以某種方法經營Apple，但其實那個方法跟二十年前並無不同。也就是說， A p p l e只是一個優秀卓越的封閉式系統的『創新』者。」（《賈伯斯傳》）
然而，對身處創造「內容」與開發app前線的人而言，開放式與封閉式系統並不重要。
是否受到其控制才是問題所在。
就連賈伯斯最愛的巴布．狄倫（Bob Dylan），也在Apple的控制之中。
當心心念念的巴布．狄倫加入iPod的新資料庫後，高興的賈伯斯接手了其廣告等所有
的「內容」。引發衝突的對象則是音樂公司的負責製作人。
然而，有原則的製作人最後也還是向賈伯斯投降了。
在iTunes Store中，大部分的曲子都賣九十九美分。
「決定最終價格的人是賈伯斯。但是連巴布．狄倫這樣對音樂界而言無可取代的優質
「內容」創作者也都遭到商品化統合後（commoditized），真的是件好事嗎？」
我不禁產生這種疑問。
由封閉式生態系統而生的獨裁者，要求將以包裝流通的「內容」全部數位化。對數位資料也要求與經過「包裝」的「內容」擁有一樣的著作權。更甚者，他們還主張擁有該「內容」的專賣權，就算沒有專賣權，也會向「內容」供應商要求與競爭的雲端服務供應商同樣或是更低的產品售價條件。
事情最後演變成連決定價格的權利，都落入了獨占者的手中。
如果任由他們自行決定「內容」定價，我們寶貴的優質「內容」將會商品化，最終被當成消耗品看待。
商品化的「內容」將無法帶給用戶感動。
一直以來，人類都是藉由接觸鋼琴、電視或是汽車等有形的物體而獲得滿足。
iTunes Store的成功，證明了在網路上只要安全，用戶也願意為無形的數位「內容」掏錢。當初為了實現iTunes Store的構想，Apple和電子商務的競爭對手Amazon、VISA信用卡和美國運通、以及網路支付服務商PayPal合作，建構了顧客的資料庫。
前文已經說過，Apple以iTunes Store強迫音樂公司接受自己決定的價格。然而，在販賣書籍方面，為了對抗領先一步的Amazon，Apple提出了由出版社來決定價格的「經銷模式（agency model）」。美國不像日本採取「零售價格維持制度」，由出版社決定書籍定價。
而是市面上的書籍採自由定價，因此書店可以自己決定販售價格，讀者也可以向書店交涉折扣。
在電子書這塊新興出版型態中，A m a z o n也理所當然地向出版社要求採取「批發模式」，由雲端服務供應商決定價格。出版社雖然也接受了這項條件，但只要Amazon在網路商店中採取低價策略，出版社也會以明顯的折扣與之對抗。
想要加強反擊A m a z o n經營方式的六大出版集團（註1）順勢接受了賈伯斯的提案。然而，這項經營策略卻被認為是壟斷行為，美國司法部不但提出控告，並要求出版社向民間團體支付合乎美國作風的巨額損害賠償。Apple直到判決最後都否認司法部的這項控訴，遭到嚴重的打擊。Apple究竟為何要在訴訟中採取如此強硬的態度呢？我想，Apple對本身生態系統的願景是令它這麼做的唯一理由。
藉由iPad，平板電腦可以處理雜誌的訂閱。
「顧客都願意付錢買數位資料的音樂了，那麼雜誌應該也可以這麼做。」
賈伯斯開始接觸新聞集團（News Corporation）的執行長梅鐸，熱衷於拜訪各間雜誌出版社。
然而，卻沒有一家媒體公司馬上答應賈伯斯的提案。
美國的雜誌販售以送到訂戶家中的訂閱方式為主。雜誌雖然也以華麗的封面在販售架上吸引消費者目光，但主要還是仰賴讀者的直接訂閱。然而，Apple卻想以電子雜誌包圍顧客，要求付費並將各式各樣的資訊以資料庫管理。
出版社固有的隱私權政策與由Apple管理顧客帳號的方針，兩者無法妥協取得共識。
賈伯斯打算用說服音樂產業和電影公司的同樣手法，拉攏書籍出版社與雜誌出版社。
然而「內容」產業裡有著固有的販賣方式和經年累月的業界習慣。
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