【電子書】成交的藝術
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內容簡介
★專為B2B專業銷售人員撰寫的成交書！
幾十年來，無論是業務經理、顧問，業務行銷類書籍作家都一致同意，成交是整個銷售過程中最重要且最困難的階段。他們也為此發明了一些咄咄逼人的技巧。然而，這些手段往往只會拉大與顧客之間的距離，最終導致收到客戶委婉的拒絕或乾脆不相往來。凡此種種，都會讓新一代的銷售人員苦於了解，究竟該如何才能成交，以及該運用哪些策略才能帶來最好的成果。
安東尼．伊安納里諾針對我們所處新時代的科技與社會現實，提出一種截然不同的方法。在本書中，他證明客戶最後點頭答應成交，其實是整個銷售環節中最簡單的步驟。只要業務人員能在成交前獲得客戶在銷售過程中每一階段的首肯。關鍵在於，業務員必須引導客戶通過一系列必要的步驟，以避免交易進行過程中產生停滯。
本書著重於引導讀者如何順利成交，書中富有經過驗證的策略及實用的實戰經驗，能協助業務員在客戶採購過程中十個關鍵時點贏得客戶的承諾。例如：
．在銷售過程早期階段，藉由品質而非價格競爭，贏得客戶投資承諾。
．要求在客戶組織內建立共識的承諾，確保你所提出的解決方案能獲得所有人的支持。
．主動化解客戶疑慮，以防止銷售功虧一簣。
本書將永遠改變你對成交的看法，而客戶將會感激你幫助他們實現理想成果！
【達成交易的十個關鍵承諾】
1.時間的承諾：教你如何獲得和目標客戶首次及後續會面的機會。
2.探究的承諾：解釋如何贏得目標客戶探究改變的承諾。對方願意探究改變，你才能進行發掘和需求分析的工作。
3.改變的承諾：機會誕生之處。除非目標客戶同意改變，你不會有實際的機會。
4.合作的承諾：學習如何請求，並獲得目標客戶的投入，以此建立合作夥伴關係。
5.建立共識的承諾：給予那些被改變的決定所影響的人發言權。學會如何藉由建立客戶共識來要求推進決策過程的承諾。
6.投資的承諾：如何要求目標客戶多投資一些，以創造所需的成果。
7.檢討的承諾：學習如何籌備一場提案前會議，來確保在你要求對方做決定的承諾之前，你的解決方案百分之百正確。
8.化解疑慮的承諾：請求一個允許你主動服務客戶的承諾，引導客戶一步步化解所有疑慮。
9.決定的承諾：學會如何請求對方做出購買的承諾。
10.執行的承諾：聚焦於最後的定案，也是最難取得的承諾，將幫助你從業務員搖身變成受客戶信賴的顧問。
幾十年來，無論是業務經理、顧問，業務行銷類書籍作家都一致同意，成交是整個銷售過程中最重要且最困難的階段。他們也為此發明了一些咄咄逼人的技巧。然而，這些手段往往只會拉大與顧客之間的距離，最終導致收到客戶委婉的拒絕或乾脆不相往來。凡此種種，都會讓新一代的銷售人員苦於了解，究竟該如何才能成交，以及該運用哪些策略才能帶來最好的成果。
安東尼．伊安納里諾針對我們所處新時代的科技與社會現實，提出一種截然不同的方法。在本書中，他證明客戶最後點頭答應成交，其實是整個銷售環節中最簡單的步驟。只要業務人員能在成交前獲得客戶在銷售過程中每一階段的首肯。關鍵在於，業務員必須引導客戶通過一系列必要的步驟，以避免交易進行過程中產生停滯。
本書著重於引導讀者如何順利成交，書中富有經過驗證的策略及實用的實戰經驗，能協助業務員在客戶採購過程中十個關鍵時點贏得客戶的承諾。例如：
．在銷售過程早期階段，藉由品質而非價格競爭，贏得客戶投資承諾。
．要求在客戶組織內建立共識的承諾，確保你所提出的解決方案能獲得所有人的支持。
．主動化解客戶疑慮，以防止銷售功虧一簣。
本書將永遠改變你對成交的看法，而客戶將會感激你幫助他們實現理想成果！
【達成交易的十個關鍵承諾】
1.時間的承諾：教你如何獲得和目標客戶首次及後續會面的機會。
2.探究的承諾：解釋如何贏得目標客戶探究改變的承諾。對方願意探究改變，你才能進行發掘和需求分析的工作。
3.改變的承諾：機會誕生之處。除非目標客戶同意改變，你不會有實際的機會。
4.合作的承諾：學習如何請求，並獲得目標客戶的投入，以此建立合作夥伴關係。
5.建立共識的承諾：給予那些被改變的決定所影響的人發言權。學會如何藉由建立客戶共識來要求推進決策過程的承諾。
6.投資的承諾：如何要求目標客戶多投資一些，以創造所需的成果。
7.檢討的承諾：學習如何籌備一場提案前會議，來確保在你要求對方做決定的承諾之前，你的解決方案百分之百正確。
8.化解疑慮的承諾：請求一個允許你主動服務客戶的承諾，引導客戶一步步化解所有疑慮。
9.決定的承諾：學會如何請求對方做出購買的承諾。
10.執行的承諾：聚焦於最後的定案，也是最難取得的承諾，將幫助你從業務員搖身變成受客戶信賴的顧問。
目錄
推薦序：成交新定義
前 言：專為B2B銷售員所寫的成交書
導 言：不斷追求成交
第一章：贏得承諾的新哲學
第二章：掌控承諾與過程
第三章：交換價值
第四章：時間的承諾
第五章：探究的承諾
第六章：改變的承諾
第七章：合作的承諾
第八章：建立共識的承諾
第九章：投資的承諾
第十章：檢討的承諾
第十一章：化解疑慮的承諾
第十二章：決定的承諾
第十三章：執行的承諾
第十四章：成交的準則
第十五章：如何化解客戶的疑慮
第十六章：管理承諾
第十七章：寫在最後
致 謝
前 言：專為B2B銷售員所寫的成交書
導 言：不斷追求成交
第一章：贏得承諾的新哲學
第二章：掌控承諾與過程
第三章：交換價值
第四章：時間的承諾
第五章：探究的承諾
第六章：改變的承諾
第七章：合作的承諾
第八章：建立共識的承諾
第九章：投資的承諾
第十章：檢討的承諾
第十一章：化解疑慮的承諾
第十二章：決定的承諾
第十三章：執行的承諾
第十四章：成交的準則
第十五章：如何化解客戶的疑慮
第十六章：管理承諾
第十七章：寫在最後
致 謝
序／導讀
【推薦序】
成交新定義
在我們於《顧客出招》（The Challenger Customer，中文書名暫譯）一書中談及的所有觀察心得中，最基本的或許是典型企業對企業（B2B）的採購遠較從前複雜。儘管專業的B2B銷售人員常哀嘆解決方案一天比一天難賣，但今天最棘手的挑戰其實不在銷售解決方案，而在購買。
這是令許多人驚訝的結論。再怎麼說，今天的顧客看似比以往握有更多權力。由於資訊容易取得，現在他們可以自行從更多供應商之中鑑定出更多選項，也就是說根本不需見任何業務代表就能決定是否購買。另外，得到組織裡跨更多部門更多同事的支持，顧客上談判桌時無不更有決心、準備得更充分，要以更小的代價從更多供應商身上汲取更多價值。事實上，我們常簡稱這種新現實為「更多的世界」（World of More）。如果你在「更多的世界」賣東西，很難想像顧客都已如此擅長對供應商施壓了，還會需要什麼購買方面的協助。
但如果我們暫時卸下銷售員的身分，站在顧客的立場設想，我們會發現採購的世界也很艱難。我們近期針對B2B採購做過許多研究調查，發現同樣的主題一再重複：顧客一方面擁有更多資訊、更多選項而顯得大權在握，但也因太多資訊、太多選項和太多相關人士而暈頭轉向。例如，我們發現一般B2B的解決方案採購至少需要6.8位顧客的利害關係人投入心力。這些人都要從不斷擴增的可能選項之中蒐集令人眼花撩亂的易得資訊，再加以考量，因此採購過程常戛然而止。
顧客落入無止境的學習循環，每一條新添的資訊都會引發需研究的新問題。這種有數不清的選項要考慮的情況，造成貝瑞‧史瓦茲（Barry Schwartz）所說的「選擇的悖論」（paradox of choice），妨礙顧客取捨選項的能力。而規模愈來愈大、各有各優先考量的採購團體，就連取得下一步的共識都很困難，遑論最終的購買決定。
結果往往導致挫折，疲憊，放棄，浪費時間，而且是很多很多時間。在我們最近的研究中，有65％的顧客表示，光是來到準備聯絡某供應商這個階段所花的時間，就已相當於他們原先預定整個採購過程要花的時間。換句話說，減緩銷售進度的並非業務代表無能，而是顧客掙扎未決。然而，當這個世界的商業陷入慢動作，供應商和顧客雙方都要付出代價。
也難怪大部分B2B供應商表示，他們今天的頭號競爭敵手其實不是競爭，而是現狀。在這之中，有個對所有專業銷售人員至關重大的課題。提升銷售成果的最快捷徑，就在安東尼‧伊安納里諾所稱「以顧客為中心」的銷售策略。說得更明確些，就是與顧客共同合作鑑定出可預期的採購障礙，確保對方有能力、肯承諾在每一個採購階段向前走。
這就是新的銷售「成交」。不是和顧客達成一筆交易，而是讓顧客接連「完成」每一個旨在避免採購停滯的必要階段。誠如安東尼所言：「成交不是單一事件，而是一連串環環相扣的事件……而順利度過每一個事件，都對邁向下一個事件至關重要。」
要怎麼在每一個關鍵時刻贏得顧客的承諾呢？這正是本書亟欲探討的主題。就許多方面來說，這種藝術並非真的失落。它其實是種全新的藝術：在採購旅程的十個明確時刻贏得顧客的承諾，亦即十個特別設計來「完成」該採購階段，促使顧客繼續往下一階段前進的時刻。
安東尼鎖定今日解決方案銷售面臨的迫切挑戰，提出各種實際幫助，創造了這部彌足珍貴、循循善誘的指南，必能為專業銷售人員提高贏得更多生意的機會。我們覺得這本書讀來精彩無比，相信你會有同感。——布倫特‧亞當遜（Brent Adamson）、尼古拉斯‧托曼（Nicholas Toman）／《顧客出招》作者
成交新定義
在我們於《顧客出招》（The Challenger Customer，中文書名暫譯）一書中談及的所有觀察心得中，最基本的或許是典型企業對企業（B2B）的採購遠較從前複雜。儘管專業的B2B銷售人員常哀嘆解決方案一天比一天難賣，但今天最棘手的挑戰其實不在銷售解決方案，而在購買。
這是令許多人驚訝的結論。再怎麼說，今天的顧客看似比以往握有更多權力。由於資訊容易取得，現在他們可以自行從更多供應商之中鑑定出更多選項，也就是說根本不需見任何業務代表就能決定是否購買。另外，得到組織裡跨更多部門更多同事的支持，顧客上談判桌時無不更有決心、準備得更充分，要以更小的代價從更多供應商身上汲取更多價值。事實上，我們常簡稱這種新現實為「更多的世界」（World of More）。如果你在「更多的世界」賣東西，很難想像顧客都已如此擅長對供應商施壓了，還會需要什麼購買方面的協助。
但如果我們暫時卸下銷售員的身分，站在顧客的立場設想，我們會發現採購的世界也很艱難。我們近期針對B2B採購做過許多研究調查，發現同樣的主題一再重複：顧客一方面擁有更多資訊、更多選項而顯得大權在握，但也因太多資訊、太多選項和太多相關人士而暈頭轉向。例如，我們發現一般B2B的解決方案採購至少需要6.8位顧客的利害關係人投入心力。這些人都要從不斷擴增的可能選項之中蒐集令人眼花撩亂的易得資訊，再加以考量，因此採購過程常戛然而止。
顧客落入無止境的學習循環，每一條新添的資訊都會引發需研究的新問題。這種有數不清的選項要考慮的情況，造成貝瑞‧史瓦茲（Barry Schwartz）所說的「選擇的悖論」（paradox of choice），妨礙顧客取捨選項的能力。而規模愈來愈大、各有各優先考量的採購團體，就連取得下一步的共識都很困難，遑論最終的購買決定。
結果往往導致挫折，疲憊，放棄，浪費時間，而且是很多很多時間。在我們最近的研究中，有65％的顧客表示，光是來到準備聯絡某供應商這個階段所花的時間，就已相當於他們原先預定整個採購過程要花的時間。換句話說，減緩銷售進度的並非業務代表無能，而是顧客掙扎未決。然而，當這個世界的商業陷入慢動作，供應商和顧客雙方都要付出代價。
也難怪大部分B2B供應商表示，他們今天的頭號競爭敵手其實不是競爭，而是現狀。在這之中，有個對所有專業銷售人員至關重大的課題。提升銷售成果的最快捷徑，就在安東尼‧伊安納里諾所稱「以顧客為中心」的銷售策略。說得更明確些，就是與顧客共同合作鑑定出可預期的採購障礙，確保對方有能力、肯承諾在每一個採購階段向前走。
這就是新的銷售「成交」。不是和顧客達成一筆交易，而是讓顧客接連「完成」每一個旨在避免採購停滯的必要階段。誠如安東尼所言：「成交不是單一事件，而是一連串環環相扣的事件……而順利度過每一個事件，都對邁向下一個事件至關重要。」
要怎麼在每一個關鍵時刻贏得顧客的承諾呢？這正是本書亟欲探討的主題。就許多方面來說，這種藝術並非真的失落。它其實是種全新的藝術：在採購旅程的十個明確時刻贏得顧客的承諾，亦即十個特別設計來「完成」該採購階段，促使顧客繼續往下一階段前進的時刻。
安東尼鎖定今日解決方案銷售面臨的迫切挑戰，提出各種實際幫助，創造了這部彌足珍貴、循循善誘的指南，必能為專業銷售人員提高贏得更多生意的機會。我們覺得這本書讀來精彩無比，相信你會有同感。——布倫特‧亞當遜（Brent Adamson）、尼古拉斯‧托曼（Nicholas Toman）／《顧客出招》作者
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